Marcel Surendonk: Evenementen zijn geen decor, maar context

[Marketing Report TV] Head of Joe Live over festivals, activatie en merkbeleving

Tijdens Marketing Report TV spreekt Bas Vlugt met Marcel Surendonk, Head of Joe Live, een nieuw onderdeel van Joe Public. Met een achtergrond van achttien jaar bij Mojo brengt Surendonk expertise in livecommunicatie naar de wereld van reclamebureaus. In het gesprek legt hij uit waarom live-evenementen niet los moeten staan van campagnes, en hoe merken die het goed aanpakken blijvend impact maken.

Bekijk de video hier

Livecommunicatie vraagt om andere expertise

Joe Live is ontstaan uit een opvallende observatie: reclamebureaus hebben weinig verstand van livecommunicatie. “Ik verbaasde me erover dat reclamebureaus niet zo goed begrijpen hoe ze voor hun merken festivals of sportevenementen kunnen inpassen in het marketingplan.” Die ervaring bracht hem in gesprek met Antoine Houtsma van Joe Public, die direct kansen zag.

Surendonk zag in zijn tijd bij Mojo van dichtbij hoe waardevol goede merkactivatie kan zijn op evenementen, maar ook hoe complex het is. “Je hebt te maken met het evenement zelf, met hun cultuur, regels en verwachtingen. Ze willen de regie houden, maar zijn tegelijk sterk afhankelijk van partnerinkomsten.”

Impactvolle activaties raken de bezoeker én het merk

Als voorbeeld van een succesvolle activatie noemt Surendonk de Miele PowerWash op Lowlands. “Bezoekers konden hun kleding wassen, maar het hoogtepunt was een enorme wasmachine waarin je zelf door drie programma’s ging: wassen, spoelen, drogen. Uiteindelijk stond je in een schuimparty.”

Zo’n activatie werkt alleen als die relevant is én aansluit bij de merkwaarden. “Je moet een rol vervullen waarbij een bezoeker zegt: hé, dit voegt echt iets toe aan mijn weekend. Die sweet spot is lastig te vinden: het merk, het festival én de bezoeker moeten er blij van worden.”

Sponsoring werkt op de lange termijn

Surendonk erkent dat de meeste bezoekers op dat moment nog geen klant zijn. “Natuurlijk is niet iedereen van twintig direct op zoek naar een wasmachine, maar het beeld dat je schept blijft hangen. Het beïnvloedt je merkattitude. Mensen onthouden: Miele, dat was vet.”

Goede activaties bouwen merkvoorkeur op en zorgen voor een emotionele verbinding waardoor je merk top of mind is als het moment van aankoop wél komt. “Sponsoring is vaak pas op lange termijn echt effectief.”

Joe Live brengt livecommunicatie naar campagneniveau

Met Joe Live wil Surendonk laten zien dat livecommunicatie geen losstaande tactiek moet zijn. “Tot nu toe zie je vaak: een merk wil iets op een evenement , schakelt een activatiebureau in, en dat wordt een apart project. Maar als je live onderdeel maakt van je hele campagne, wordt het effect veel groter.”

Die integratie versterkt het merkverhaal over alle kanalen. “Heb je eerst de activatie meegemaakt, dan werkt de tv-commercial daarna beter. En andersom. Het versterkt elkaar.”

Evenementen zijn ook een krachtige contentbron

Live-evenementen bieden ook kansen voor social content. Surendonk benadrukt dat activaties logisch moeten aansluiten op platforms als Instagram, TikTok en YouTube. “Een festival of sportevenement is niet alleen een plek om te activeren, het is ook een plek om content te maken die verder leeft.”

Het gesprek over Joe Live leidt vaak tot creatieve inzichten. “Als je het bespreekt met klanten, zie je dat het begint te borrelen. Ze realiseren zich: dit kan echt iets opleveren.”

Begrip is essentieel voor succes

Wie met merken bijvoorbeeld op festivals wil activeren, moet begrijpen hoe festivals denken. “Ze hebben hun eigen boodschap: het festival zelf. Daar moet jouw merkactivatie zich naadloos in voegen. Alleen dan werkt het.”

Activaties die niet relevant zijn, vallen simpelweg niet op. “Op een festival werkt gemiddeld eigenlijk niet. Je valt óf niet op, óf enorm op. En dan werkt het heel goed. Dit geldt uiteraard ook bij evenementen op het gebied van sport en cultuur”

Live als vaste pijler in een toekomstbestendige strategie

Surendonk ziet live als onmisbare component in merkstrategie. “AI en tech zijn belangrijk, maar live valt niet te vervangen. Mensen willen elkaar blijven ontmoeten.” Dat is sterker geworden sinds corona. “Samen iets beleven doet fysiek iets met je. Daarin zit de kracht van livecommunicatie.”

Hij erkent dat de festivalwereld onder druk staat, maar ziet juist voor onderscheidende festivals veel toekomst. “Een Lowlands of Pinkpop heeft een duidelijke signatuur. Dat verdwijnt niet zomaar.”

www.joepublic.nl

Marketing Report TV is powered by IRON Films en Abovo Maxlead

IRON Films is een creatief productiebedrijf gespecialiseerd in Virtual Production, Motion Control en visuele pre-productie. Vanuit onze Pop-Up studio's in Nederland (co)produceren we commercials voor televisie en online. We combineren technische expertise met creatieve visie en helpen organisaties bij de implementatie van toekomstgerichte productietechnieken, zoals led-volumes, real-time rendering en pre-visualisatie. Naast producties bieden we ook advies, trainingen en tools voor onderwijsinstellingen en mediaprofessionals.

Wij zijn Abovo Maxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert