Tijdens Marketing Report TV spreekt Bas Vlugt met Peter Vande Graveele, CEO van Serviceplan Group België en Luxemburg, en Sammy Colson, CEO van Springbok Group. Het gesprek draait om de impact van AI op bureaus, de economische uitdagingen in de sector, consolidatie en de veranderende positie van merken en media.
AI maakt bureaus sterker, niet overbodig
Voor Peter Vande Graveele verandert AI tegelijkertijd alles en niets. De technologie verandert de manier van werken, maar niet de kern van het bureauvak.
"In essentie verandert er niets aan de reden waarom we ’s ochtends opstaan. AI wordt onderdeel van onze gereedschapskist. Het versterkt onze propositie, waardoor we sneller, slimmer en efficiënter kunnen werken."
Dat betekent volgens hem niet automatisch dat dienstverlening goedkoper wordt. "De technologie kost geld, waarschijnlijk veel meer dan we nu denken. Bovendien betaalt een klant niet omdat we iets sneller kunnen maken, maar vanwege het vakmanschap en de kennis die wij in de afgelopen jaren hebben opgebouwd. Zonder die kennis krijg je met AI vooral rommel."
Sammy Colson ziet hetzelfde gebeuren. "Technologie is voor bureaus inmiddels een commodity geworden. Het onderscheid zit niet in de technologie zelf, maar in wat je ermee doet. Je moet jezelf ook niet positioneren als AI-bureau. Vroeger noemden bureaus zichzelf een digitaal bureau. Daar geloofde ik toen ook al niet in."
Loonkosten drukken op innovatie
De stijgende loonkosten vormen volgens beide bestuurders een veel grotere uitdaging dan AI. Wanneer de kosten in korte tijd fors oplopen, worden bedrijven gedwongen anders naar hun organisatie te kijken.
Peter Vande Graveele: "Als er bij ons 1 miljoen euro aan kosten bijkomt, gaat dat rechtstreeks van de winst af. Anders overleef je het niet. Werkgevers gaan vervolgens zoeken naar manieren om hun onderneming leefbaar te houden."
Sammy Colson vult aan dat bedrijven daardoor automatisch terughoudender worden met het aannemen van mensen. "Je gaat trager aanwerven of zoekt naar andere oplossingen, zoals automatisering, technologie of activiteiten in het buitenland. Zo simpel is het."
Respecteer het pitchcharter
Ook pitches blijven een kostbaar onderdeel van het bureauvak. Volgens Sammy Colson ligt de oplossing niet zozeer in betaalde pitches, maar in het beperken van het aantal deelnemende bureaus.
"In België hebben we een goed pitchcharter. Wanneer iedereen zich daaraan houdt en je uiteindelijk met 3 bureaus overblijft, kun je de investering verantwoorden. Het probleem ontstaat wanneer opdrachtgevers 7 of meer bureaus uitnodigen. Dan beschadig je de markt."
Springbok Group trekt daarom een duidelijke grens. "Wanneer wij horen dat we 1 van de 7 partijen zijn, doen we niet mee. Als het risico te groot is, stappen we eruit."
Peter Vande Graveele ziet weinig in een beperkte financiële vergoeding. "5.000 of 10.000 euro is een aalmoes. Ik geef dat bedrag liever aan een goed doel. De echte discussie moet gaan over het respecteren van het pitchcharter en het beperken van de inspanning voor zowel opdrachtgever als bureau."
Daar hoort volgens beiden ook meer wederkerigheid bij. Sammy Colson: "Wanneer een bureau enorm investeert om een pitch te winnen, zou daar vanuit de klant ook een duidelijk commitment tegenover moeten staan."
Consolidatie komt opnieuw op gang
Na een periode van economische onzekerheid verwacht Sammy Colson dat de overnamemarkt weer aantrekt.
"Veel bedrijven wilden tijdens het dieptepunt niet verkopen. Nu zie ik dat organisaties langzaam uit dat dal komen. Ik verwacht daarom dat de consolidatie opnieuw zal versnellen, vooral tussen grotere Belgische en Benelux-groepen."
Volgens hem wordt het steeds moeilijker om als middelgroot bureau zelfstandig te blijven opereren. "Je moet tegenwoordig óf heel klein en gespecialiseerd zijn, óf groter en geïntegreerd. De positie daartussenin wordt steeds lastiger."
Peter Vande Graveele onderschrijft die ontwikkeling. "De middengroep zal het steeds moeilijker krijgen."
Lokale media verdienen steun, maar volgen de consument
Een ander onderwerp is de groeiende dominantie van internationale technologieplatforms in de advertentiemarkt. Beide bestuurders vinden sterke lokale media belangrijk, maar wijzen erop dat mediabestedingen uiteindelijk het gedrag van consumenten volgen.
Peter Vande Graveele: "Merken kopen media in waar hun consumenten zich bevinden. Dat is pijnlijk voor lokale exploitanten, maar we kunnen niet verhinderen dat TikTok bestaat. Als merk moet je aanwezig zijn waar je doelgroep zit."
Volgens Sammy Colson ligt de oplossing vooral in betere technologie en samenwerking tussen lokale mediapartijen. "Bij veel mensen leeft het gevoel dat het niet gezond is wanneer vrijwel al het geld naar vijf grote internationale bedrijven gaat. Daarom vind ik initiatieven waarbij lokale spelers gezamenlijk een sterk ecosysteem bouwen belangrijk. Het is beter wanneer één partij dat ontwikkelt en anderen zich aansluiten dan wanneer iedereen opnieuw een versnipperd platform bouwt."
Peter Vande Graveele benadrukt daarnaast de maatschappelijke waarde van lokale journalistiek. "We hebben lokale media nodig om onze pers in stand te houden. We moeten vrije en onafhankelijke journalistiek mogelijk blijven maken. Dat is iets wat Europa uniek maakt en wat we moeten beschermen."
Sterke merken houden hun positie
Ook de machtspositie van retailers kwam aan bod. Volgens Peter Vande Graveele is die groot, maar niet allesbepalend.
"Een sterk merk wordt door consumenten gevraagd. Dat creëert trekkracht. De opdracht voor een A-merk is daarom om de consument volledig voor zich te winnen. Wanneer dat lukt, neemt de macht van de distributiepartner af."
Sammy Colson ziet vooral druk op merken die zich tussen A-merk en huismerk bevinden. "Retailers hebben macht, maar A-merken moeten zelf onderscheidend vermogen creëren. Huismerken zijn bovendien kwalitatief steeds beter geworden. Dat vraagt van merken dat ze echt relevant blijven."
Bouwen voor de lange termijn
Aan het einde van het gesprek delen beide bestuurders hun persoonlijke drijfveren. Voor Sammy Colson draait ondernemerschap om continuïteit.
"Ik wil een bedrijf bouwen waarvan ik kan veronderstellen dat het over 100 jaar nog bestaat. En ik wil een bedrijf bouwen waarin ik zelf graag werk. Op de dag dat ik daar geen plezier meer uit haal, moet ik mezelf vragen gaan stellen."
Peter Vande Graveele haalt zijn motivatie uit ondernemerschap en de ontwikkeling van klanten én collega’s.
"Ik ben de afgelopen 30 jaar nooit gaan werken. Ik ging naar kantoor om mijn passie uit te oefenen. Het mooiste blijft wanneer je een klant ziet groeien dankzij de samenwerking. Daarnaast werk ik ontzettend graag met jonge mensen en vind ik het belangrijk om hen kansen te geven."
--
Marketing Report TV is powered by Springbok Agency.
Springbok Group is een groep van gespecialiseerde marketingbedrijven waar strategie, creativiteit en technologie samenkomen. We helpen organisaties hun marketing slimmer te organiseren, sneller te schalen en beter te laten presteren. Niet door zoveel mogelijk diensten te verkopen, maar door de juiste expertise op het juiste moment samen te brengen. Built around clients. Built for change.
