Tijdens Marketing Report TV spreekt Bas Vlugt met Peter Vande Graveele, CEO van Serviceplan Group België en Luxemburg. Het gesprek gaat over de positie van bureaus in een complexere markt, de impact van AI en de kracht van een geïntegreerd model.
Serviceplan werd in 1970 opgericht door dr. Peter Haller en wordt vandaag geleid door Florian Haller. Integratie vormt volgens Peter Vande Graveele al meer dan 50 jaar het fundament van de organisatie.
Integratie als uitgangspunt
"Serviceplan is eigenlijk precies wat de naam zegt: een plan voor geïntegreerde dienstverlening. Het idee was van bij het begin om alle disciplines geïntegreerd samen te brengen. Toen wij in 2020 ons vijftigjarig bestaan vierden, hadden we daar zelfs een campagne rond: Born Integrated. Vandaag hoor je veel bureaus praten over integratie en one P&L-structuren. Wij zijn al meer dan vijftig jaar geïntegreerd. Concreet betekent dat dat we binnen ons House of Communication alles onder één dak aanbieden."
Ondanks alle technologische ontwikkelingen ziet Peter Vande Graveele veel continuïteit in het bureauvak. De kern is volgens hem niet veranderd: bureaus moeten klanten helpen richting te kiezen.
Bureaus als gids in een complex vakgebied
"Wat bureaus altijd hebben gedaan, is trusted advisor zijn. De weg tonen. De gids zijn. Alleen is de toolbox veel complexer geworden. Daardoor moet je vandaag nog meer gids zijn dan vroeger."
Die rol wordt volgens hem belangrijker doordat marketingteams, zeker in België, vaak klein zijn en de complexiteit van het vak blijft toenemen. "Niemand kan alles weten wat er vandaag gebeurt. Daar ligt een enorme rol voor bureaus." Juist daarom sluit het geïntegreerde model van Serviceplan volgens Vande Graveele goed aan op wat de markt vraagt. "Wij zijn altijd een beetje een atypische speler geweest. Een non-usual suspect. Maar wat de markt vandaag vraagt, is precies wat wij aanbieden: de combinatie van technologie, media, strategie en creativiteit in één geïntegreerde propositie."
Media vergroot de strategische positie
Die geïntegreerde propositie krijgt extra gewicht doordat media een groot deel van het marketingbudget vertegenwoordigt. Volgens Peter Vande Graveele gaat bij een gemiddelde adverteerder ongeveer 80 procent van het budget naar media en 20 procent naar alles daaromheen.
"Als je zowel media als strategie en creatie in huis hebt, dan heb je niet alleen zicht op het budget, maar zit je ook mee in de cockpit van de besluitvorming. Natuurlijk zijn de marges in media relatief beperkt. Dat hoort bij het model."
Pitchen blijft nodig voor groei
Het pitchsysteem blijft ondertussen een noodzakelijk maar kostbaar onderdeel van groei. Peter Vande Graveele begrijpt dat vooral kleinere bureaus zwaar kunnen worden geraakt door een reeks verloren pitches, maar ziet stoppen niet als oplossing.
"Pitchen kost ontzettend veel geld. Grote bureaus kunnen dat vaak iets makkelijker dragen dan kleinere spelers, omdat ze meer schaal hebben. Tegelijk blijft het noodzakelijk. Als je niet pitcht, kun je ook niet groeien."
AI als verrijking van het werk
Voor Serviceplan blijven grote pitches, zeker via erkende pitchconsultants, een manier om een sprong voorwaarts te maken. Wel waarschuwt hij dat pitchen nooit de enige bron van acquisitie mag zijn. "Je moet ook zelf actief klanten ontwikkelen."
In de discussie over AI verzet Peter Vande Graveele zich tegen het idee dat alles plots volledig anders wordt. AI verandert veel, maar niet de basis van het vak.
Authenticiteit blijft bepalend
"AI brengt natuurlijk grote veranderingen met zich mee. Je kunt erop surfen of erdoor overspoeld worden. Ik kies ervoor om erop te surfen. Maar ik heb ook veel vertrouwen in consumenten. Mensen voelen vaak verrassend goed aan wat authentiek is en wat niet."
Daarmee blijft creativiteit volgens hem onverminderd belangrijk. "Als een merk niet authentiek aanvoelt, dan haken consumenten af. Een goed idee blijft een goed idee." Serviceplan investeerde al vroeg in generatieve AI-toepassingen, maar voert met klanten vooral het gesprek over mogelijkheden in plaats van alleen kostenbesparing. "Ons verhaal naar klanten is altijd geweest: AI maakt dingen niet noodzakelijk goedkoper, maar wel rijker en veelzijdiger."
Klantvraag draait om businessimpact
Dat schuurt soms met de verwachting dat AI vooral tot lagere prijzen moet leiden. Volgens Peter Vande Graveele gaat het echter niet om minder werk, maar om meer mogelijkheden. "Sommige klanten begrijpen dat meteen. Andere minder. En misschien zijn dat dan ook niet altijd de klanten waarmee je het liefst werkt."
Wat klanten van Serviceplan verwachten, is volgens Peter Vande Graveele uiteindelijk niet fundamenteel veranderd. De middelen zijn breder geworden, maar het doel blijft hetzelfde.
Resultaat boven erkenning
"Klanten willen businessimpact. Dat is wat ik al mijn hele carrière probeer te realiseren. Niet alleen mooie campagnes maken of awards winnen. Dat is leuk, maar uiteindelijk wil je groei creëren voor je klanten."
Resultaatsafhankelijke vergoedingsmodellen passen volgens hem goed bij die overtuiging, al blijkt de praktijk weerbarstig. Peter Vande Graveele heeft het vaak voorgesteld en doet dat nog steeds, maar merkt dat klanten meestal minder enthousiast worden zodra succes ook een hogere beloning betekent.
Ondernemerschap uit München
Serviceplan onderscheidt zich van veel internationale bureaugroepen doordat het nog altijd een familiebedrijf is met wortels in München. Die Duitse en Beierse achtergrond heeft de organisatie volgens Peter Vande Graveele sterk gevormd.
"Ik zeg vaak tegen Florian Haller dat Duitsers meesters zijn in plannen. Ze denken vooruit, zijn rationeel en laten zo weinig mogelijk aan het toeval over. Dat heb ik echt van hen geleerd."
Beslissen en verantwoordelijkheid nemen
Tegelijk klopt het cliché van de stijve Duitser volgens hem niet helemaal. München ligt in Beieren, een regio met technologiebedrijven, automobielindustrie en een sterke ondernemersgeest. "Voor mij zijn ondernemerschap, partnerschap en planning de belangrijkste lessen die uit die cultuur voortkomen."
Die mentaliteit klinkt ook door in zijn advies aan de CEO van Serviceplan Nederland: "Ondernemers nemen beslissingen. En het is beter achteraf vergiffenis te vragen dan vooraf toestemming."
--
Marketing Report TV is powered by Springbok Agency.
Springbok Group is een groep van gespecialiseerde marketingbedrijven waar strategie, creativiteit en technologie samenkomen. We helpen organisaties hun marketing slimmer te organiseren, sneller te schalen en beter te laten presteren. Niet door zoveel mogelijk diensten te verkopen, maar door de juiste expertise op het juiste moment samen te brengen. Built around clients. Built for change.
