Niet door een creatief team dat zich opsluit in een kamer, maar door een fan met een jingle, een vrouw die dertien jaar geleden een hack postte, of een onbekende op Reddit met een gebruikersnaam als Hairgoblin92. De merken die dit jaar wonnen, waren niet de merken die het hardst schreeuwden. Het waren de merken die wisten waar ze moesten kijken, en die de moed hadden om de microfoon uit handen te geven. Dat is het verschil tussen reach kopen als merk, en aanwezig zijn waar de aandacht al is. Hier zijn drie die het goed deden.
Dr Pepper – Dr Pepper Baby
Het begon met een meisje op TikTok die een jingle maakte over haar liefde voor Dr Pepper. Het internet ging ermee aan de haal. Andere merken werden jaloers in de comments. En Dr Pepper deed het enige dat er echt toe deed: ze reposten het niet, ze bouwden erop voort. Binnen een paar dagen maakten ze van haar jingle een commercial en gaven ze het het grootste podium dat ze hadden, de College Football National Championship, voor meer dan 31 miljoen mensen.
Wat ik hieraan waardeer, is de snelheid. Geen goedkeuringstraject van zes weken of afgezwakte briefing, maar iemand met het mandaat om 'ja' te zeggen én een team dat het binnen één nacht regelt. Dat is zeldzaam, en dat zie je erin terug.
Vaseline – Vaseline Originals
Jarenlang postten mensen Vaseline hacks online. Het internet kopieerde ze, remixte ze, en vergat waar ze vandaan kwamen. Na de ‘Vaseline verified’ van vorig jaar ging Vaseline dit jaar op zoek naar de originele bedenkers, van wie sommigen hun hack al meer dan tien jaar geleden postten. Ze maakte van hun ideeën echte producten en gaf de bedenkers een deel van de opbrengsten.
Het is geen influencerdeal, het is eigenaarschap. Vaseline kocht geen aandacht, ze gaf credit en inkomen aan mensen die al die tijd gratis de marketing van het merk hadden gedaan, zonder dat ze daar ooit om hadden gevraagd. Dat is een compleet andere relatie tussen een merk en zijn community, en ik denk dat we daar nog veel meer van gaan zien.
Dove – Real Reviews
Dove vroeg onbekenden op Reddit om een nieuw haarmasker te reviewen, zonder edits, gewoon eerlijke reviews, met één risicovolle belofte: de eerste vijftig reviews worden de campagne, goed of slecht.
Sommigen waren laaiend enthousiast. Anderen echt niet. Ze gebruikten alles, op billboards, in paid media en in de campagne zelf.
Dit is mijn nummer één, want het doet twee dingen heel goed: het is eerlijk in een categorie die verzuipt in "life-changing" claims, en juist daarom werkt het bij consumenten. Door Reddit als podium te kiezen, sprak Dove direct tegen een community die ongefilterde meningen al meer vertrouwt dan welk merk claim dan ook. Maar tegelijkertijd is het ook B2C en B2A in één beweging, business-to-consumer en business-to-agentic. Dove won niet alleen mensen voor zich, ze wonnen ook de AI die de aanbevelingen doet. Dat is het slimste onderdeel van de hele campagne, en het onderdeel waar ik steeds op terugkom.
Wat deze drie met elkaar verbindt: geen van alle begon bij een creatief team dat een idee pitchen aan een klant. Ze begonnen bij mensen, en een merk dat oplette. Als er één ding is om mee te nemen naar de budgetgesprekken van volgend jaar, is het dit.
---
Pol Hoenderboom is Executive Creative Director bij DEPT
