Ik werk elke dag aan innovatieve projecten en AI-producties. Dus toen ik naar de winnaars van Cannes Lions 2026 keek, verwachtte ik dat de techniek de show zou stelen. Het tegenovergestelde bleek waar. Sterker nog: als je AI centraal had gezet, had je waarschijnlijk verloren.

De drie winnaars die ik koos, liggen bewust ver uit elkaar: een schoen, een verzekering en een AI-tool. Ze gebruiken alle drie innovatie of technologie, maar geen van drieën wint om die reden alleen. Ze winnen omdat de technologie ergens toe dient. Misschien is dat de ongemakkelijke conclusie van dit hele festival: hoe meer een merk over AI praat, hoe minder overtuigend het meestal is

adidas – Supernova Adaptive

De eerste is misschien wel de meest zuivere innovatie-winnaar van het festival.

Supernova Adaptive is een hardloopschoen die is ontworpen zodat mensen met het syndroom van Down kunnen hardlopen. Wat mij raakt, is niet de techniek in de schoen, maar wat de jury erover zei: Adidas won niet omdat ze een schoen bouwden, maar omdat ze verruimden wíe er mag hardlopen. Ze noemden het de verschuiving van proof of concept naar proof of change.

Als maker in een jaar waarin iedereen alles kan genereren, is dat een confronterende gedachte. Creëren is makkelijker dan ooit. Iets creëren dat een leven verandert, niet.
Wat het voor mij zo sterk maakt, is de terughoudendheid. De innovatie schreeuwt nergens om aandacht. Ze verdwijnt in de ervaring van degene die 'm gebruikt. Dat is precies waar techniek hoort te zitten: onder de motorkap, in dienst van de mens.

Suncorp – Haven

De tweede winnaar is totaal anders. Geen productie, geen VFX, geen groot gebaar.

Haven is een digitaal, AI-gedreven platform dat Suncorp in 2025 lanceerde. Je vult je adres in en krijgt, op basis van twaalf datasets, een gepersonaliseerde video en een rapport over de risico's van jouw specifieke huis: overstroming, bosbrand, cycloon of storm, met concrete stappen om je woning weerbaarder te maken. Titanium is de categorie voor ideeën die het spel veranderen, en Haven doet precies dat: het verlegt de hele rol van een verzekeraar van mensen helpen herstellen naar mensen helpen voorkomen. En dat in een land waar negen op de tien schadegevallen te voorkomen is en waar tegen 2035 één op de tien huizen onverzekerbaar dreigt te worden.

Wij denken al snel aan visuals. Maar hier zit de creativiteit niet in wat het merk laat zien, maar in wat het merk gaat doen. Er is geen commercial die het probleem oplost; het bedrijfsmodel zelf kan de oplossing zijn.

Dat dwingt je om je eigen definitie van creatief werk op te rekken. Soms zit de beste creatie niet in wat je maakt, maar in wat je verandert.

Google – Project Genie

En dan de winnaar die het dichtst bij mijn eigen werk ligt

Project Genie bracht Google DeepMind's Genie 3 naar het publiek: een tool waarmee je complete interactieve werelden genereert en verkent, vanuit een tekstprompt of één enkele foto. Voor iemand die dagelijks met generatieve ai bezig is, voelde dit als een blik op de nabije toekomst van ons vak.

Wat de jury zei, sluit precies aan bij hoe ik het zelf ervaar. Digital craft leeft op het snijvlak van logica en magie (het idee én de techniek) en ze wilden nadrukkelijk geen techniek om de techniek. De maker blijft sturend; Genie is de copiloot.

Dat copiloot is voor mij het hele punt. De tool vervangt de maker niet, hij vergroot het werkveld. Niet minder makers, maar grotere werelden per maker. En veelzeggend: het won juist op craft omdat je de menselijke intentie achter de techniek bleef voelen. Zonder dat idee is Genie gewoon een indrukwekkende demo.

Tot slot

Drie totaal verschillende problemen, drie totaal verschillende oplossingen. De rode draad, de technologie was nooit het idee. Ze stond steeds in dienst van een verschuiving, van concept naar verandering, van herstel naar preventie, van kijken naar zelf werelden bouwen.
Voor iemand die elke dag met die technologie bezig is, is dat eigenlijk geruststellend. Het is ook precies de lat die ik langs mijn eigen projecten leg: de vraag is nooit of iets met AI kan, maar wat het uiteindelijk verandert. Mijn persoonlijke favoriet is Project Genie, simpelweg omdat het het gesprek over waar mijn vak heen gaat het scherpst maakt. Maar de winnaar die me het langst is bijgebleven, is Supernova Adaptive. Want uiteindelijk is dat de vraag die telt: niet wat je kunt maken, maar wat je in beweging zet.

---

Edouard Relou is Head of Innovation & AI bij Wenneker