Jullie zijn al een digital first bureau. Hoe spelen jullie in op de AI-revolutie in marketingland?
De opkomst van AI heeft er uiteraard ook bij ons voor gezorgd dat hoe we kijken naar marketing en hoe marketeers werken verandert. Ten eerste zien we dat AI snel een grotere rol speelt in hoe consumenten merken ontdekken en aankopen doen. We helpen onze klanten zich hierop voor te bereiden. Hiervoor hebben we een eigen methodiek ontwikkeld die helpt om in kaart te brengen welke onderdelen van de klantreis nu en de komende jaren steeds vaker door AI Agents zullen worden doorlopen, welke consequenties dat voor je marketing heeft en wat er nodig is om hier succesvol op in te spelen. Hierbij is een groot voordeel dat we een marketing/tech bureau zijn, je ziet namelijk dat de combinatie van beide disciplines nodig is om goed in te kunnen spelen op de snel veranderende customer journey.
Naast dat we merken helpen relevant te blijven voor zowel consumenten als hun AI agents, helpen we hen ook om hun marketing- en digitale afdelingen effectiever te laten werken door werkprocessen te versnellen en te schalen door de inzet van AI. We hebben bijvoorbeeld een team dat digital teams helpt agentic first te ontwikkelen: hierbij is het uitgangspunt dat developers zelf geen code meer schrijven maar een team van agents aansturen. Dit komt zowel de snelheid als kwaliteit ten goede. Daarnaast helpen we marketingteams om processen waar mogelijk op te schalen en automatiseren: van contentmanagement tot het produceren van creative assets. Hierbij bieden we zowel consultancy aan – om teams te helpen anders te gaan werken – en we bieden de tech aan die nodig is om dit te kunnen doen.
Hoe blijf je in een AI-wereld zichtbaar?
Een interessante paradox: naast de razendsnelle opkomst van AI Assistants zien we tegelijkertijd dat social media als marketing- en zelfs commercekanaal snel terrein wint. Dit is misschien – met name dankzij de kracht van creators – wel het meest menselijke (digitale) marketingkanaal dat er ooit heeft bestaan. Je ziet dus dat marketing zich naar twee uitersten van het spectrum begeeft: aan de ene kant super menselijk en visueel, en aan de andere kant dichter bij robots dan ooit.
Wat ik hiermee probeer te zeggen is dat het veranderende marketinglandschap niet zwart-wit is. Ja, de customer journey wordt meer agentic maar mensen zullen ook altijd zelf op zoek gaan naar merken en producten die bij ze passen. In feite is het spel in de kern ook niet veranderd: zorg ervoor dat je relevant bent voor je doelgroep. In de nieuwe wereld zijn dit dus mensen en AI Agents. Hierbij zien we dat andere kanalen dan, pakweg drie jaar geleden, belangrijker worden. Denk naast social media aan AI Assistants. Die laatste leven nu nog vaak in een eigen app of website maar zullen de komende tijd meer op browser en operating system level gaan opereren.
Naast het juist structuren van je data zodat AI Assistants die kunnen begrijpen is ligt het tijdperk van generieke content voor volume achter ons. Merken moeten of informatie bieden die consumenten echt verder helpt of inspiratie en entertainment die de moeite waard is om te kijken.
De rol van brand agents wordt daarnaast cruciaal. Hiermee zijn merken in staat om gepersonaliseerd advies, aanbod en service binnen de omgeving van AI Assistants te brengen. En dat zonder de controle over de kwaliteit en experience te verliezen.
Welke bureaus hebben het in jouw optiek moeilijk?
Dat vind ik een lastige vraag, ik kan namelijk niet bij andere bureaus naar binnenkijken. Maar ik kan me voorstellen dat bureaus worstelen met de brede complexiteit die het veranderende landschap met zich meebrengt. Creative, tech en media zijn meer dan ooit onlosmakelijk met elkaar verbonden.
Ik ben ervan overtuigd dat het belang van een sterk merk net zo belangrijk is als tien jaar geleden en dat goed en opvallend creatief werk dus onmisbaar blijft. De uitdaging zit met name in de schaal ervan. Hoe zorg je voor relevantie en bereik op bijvoorbeeld social media zonder kwaliteit te verliezen. Hoe speel je als merk een rol in een midfunnel als het aantal mogelijke ingangen haast oneindig is.
Je hebt daarom bureaus nodig die dit bij elkaar kunnen brengen. Ik kan me goed voorstellen dat veel partijen hiermee worstelen en merken dat ze daardoor aan relevantie verliezen.
Welke bureaus hebben in jouw optiek goed ingespeeld op AI?
Het is denk ik nog te vroeg om hier een goed antwoord op te kunnen geven. Je ziet over de hele linie dat bureaus stappen maken en er volop gebruik wordt gemaakt van AI. Van campagnes en producties die op een andere manier worden opgezet tot bureaus die vooroplopen in GEO.
Met een speelveld dat fundamenteel verandert zijn merken op zoek naar bureaus die ze kunnen helpen deze nieuwe realiteit te begrijpen en omarmen. Ik ben er daarom van overtuigd dat bureaus met een brede blik op het marketing landschap en wat het vraagt van marketeers het beste gepositioneerd zijn om merken echt verder te helpen.
Wat wordt in jouw optiek de betekenis van de merkagent?
Die wordt groot. We bewegen naar een digitaal landschap waarbij we meer met agents zullen praten en agents ook steeds vaker taken voor ons zullen uitvoeren. Merk agents zullen hierdoor een belangrijke gesprekspartner worden voor ons als mens en onze persoonlijke agent.
Deze merk agents zullen ook in de executie meer taken op zich nemen. Denk aan het maken van assets, inkopen van media en personaliseren van bijvoorbeeld CRM-e-mails.
Hoe zie je in de markt AI en AI Agents inmiddels daadwerkelijk door merken gebruikt worden?
We zien dit al heel veel gebeuren en helpen klanten hier actief mee. Voor een grote Britse supermarktketen hebben we een volledige agentic workflow opgezet die het mogelijk maakte om assets van partners in hun retail mediaprogramma autonoom te controleren en distribueren. Hierdoor kunnen assets veel sneller live terwijl tegelijkertijd het volume omhoog geschroefd kan worden.
Of bijvoorbeeld een grote Europese luchtvaartmaatschappij helpen om hun volledige digitale experience agentic ready te maken. Het is als reiziger nu bijvoorbeeld al mogelijk om, in het geval van een disruptie, je vlucht volledig door een agent te laten herboeken.
Tot slot gebeurt er veel op het vlak van media. Voor een Europese retailer hebben we bijvoorbeeld een AI applicatie gemaakt waardoor het team, dankzij een semantische laag, eenvoudig zelf voor hen relevante reportages uit hun media data en analytics kan halen.
Hoe staan merken in Nederland daarin?
Het verschilt sterk per merk en organisatie. Om eerlijk te zijn, denk ik dat veel Nederlandse merken onderschatten wat er mogelijk is en daardoor minder snel gaan dan dat ze zouden kunnen en misschien zelfs moeten. Zeker als we het vergelijken met onze klanten in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten zie je dat er hier nog veel gepraat wordt en minder gedaan.
En hoe zie je de CTO en CMO naar elkaar toegroeien?
Zoals eerder gezegd groeien tech en marketing snel naar elkaar toe. De vraag is waar AI binnen je organisatie wordt belegd. Mijn advies is dat marketing, en daarmee de CMO, hier de eigenaar van moet zijn. Marketeers moeten duidelijker aangeven waar zij de wereld heen zien bewegen en wat ze nodig hebben vanuit tech. Als dit andersom is dan vrees ik dat het niet snel genoeg gaat.
