Michel van Velde: Merken bouwen voor AI-tijdperk

[Marketing Report TV] CEO en strateeg Craftmore en Ablestar over AI, data en merkbeleving

Michel van Velde is oprichter van strategiebureau Ablestar en creative digital agency Craftmore. In gesprek met David de Jong schetst hij een kantelpunt waarin AI de toegang tot merken fundamenteel verandert, en waarin data, merkbeleving en distributie opnieuw moeten worden ingericht.

Bekijk de video hier:

Van zoeken naar antwoorden zonder klik

De manier waarop mensen informatie vinden verschuift snel. Zoekmachines blijven bestaan, maar verliezen hun centrale rol in het proces. Michel van Velde: "Mensen gebruiken artificial intelligence om informatie, producten en diensten te vinden." Daarmee verschuift de interactie van zoeken naar direct antwoord krijgen.

Waar gebruikers voorheen door lijstjes met links navigeerden, verdwijnt die stap nu uit beeld. Hij plaatst dat in perspectief: "Artificial intelligence haalt die frictie weg door direct antwoorden te geven." Dat gemak heeft een keerzijde, omdat het verkeer naar websites afneemt.

Minder verkeer, grotere impact

Die impact is inmiddels zichtbaar in de praktijk. Websites verliezen een deel van hun functie als bestemming. "We hebben opdrachtgevers die 30 tot 50 procent minder traffic zien." Dat dwingt organisaties om anders te kijken naar hun digitale aanwezigheid en hun afhankelijkheid van traditionele kanalen.

Michel van Velde: "Dan ontstaat de vraag: hoe ga je daarmee om?" Die vraag markeert de overgang naar een nieuw speelveld, waarin zichtbaarheid binnen AI-systemen bepalender wordt dan ranking in zoekmachines.

Zichtbaarheid in LLM’s en top-of-mind blijven

De uitdaging voor merken ligt op twee niveaus: technisch en emotioneel. Enerzijds moeten ze begrijpelijk zijn voor machines, anderzijds relevant blijven voor mensen.

Michel van Velde: "Je moet ervoor zorgen dat je data toegankelijk is voor AI." Daarmee vergroot je de kans dat systemen jouw merk meenemen in hun antwoorden.

Tegelijkertijd blijft de uiteindelijke keuze menselijk. "Consumenten zoeken informatie, maar maken hun uiteindelijke keuze met hun gevoel." In die combinatie ontstaat een spanningsveld tussen ratio en emotie, waarin merken zich opnieuw moeten positioneren.

Van website naar digitale merkervaring

Veel bedrijven focussen nog op hun zichtbare laag, maar dat is volgens Van Velde niet langer voldoende.

"Alleen focussen op uiterlijk is niet meer genoeg." Daarmee verschuift de aandacht naar de onderliggende structuur én de ervaring die je creëert.

Michel van Velde: "We creëren digital brand experiences. Die ervaringen moeten verder gaan dan functionele informatie en iets losmaken bij de gebruiker. Wij noemen dat moments of wonder."

Het disposable web en gepersonaliseerde pagina’s

De grootste verandering ligt volgens hem in de manier waarop content straks wordt gegenereerd en geconsumeerd.

Michel van Velde: "Ik stel straks een vraag aan mijn persoonlijke AI-agent." Die agent verzamelt informatie en bouwt op basis daarvan een unieke ervaring.

Die ervaring is tijdelijk en persoonlijk. "Die pagina bestaat alleen voor mij." Daarmee ontstaat een model waarin content niet langer vaststaat, maar continu wordt gegenereerd op basis van context en voorkeur.

Van massa naar persoonlijke distributie

In dat model verschuift de rol van merken van zender naar leverancier van bouwstenen. "Tone of voice, visuele elementen, logo’s, iconen, alles." Die elementen worden centraal opgeslagen en beschikbaar gemaakt voor AI-systemen die er nieuwe combinaties van maken.

Michel van Velde: "Als jij bijvoorbeeld geïnteresseerd bent in duurzaamheid, dan krijg je een pagina die daarop focust." Daarmee ontstaat een fundamenteel andere manier van communiceren, waarin iedere gebruiker een eigen versie van een merk ervaart.

Persoonlijke AI-agents als nieuwe interface

De schakel tussen gebruiker en merk wordt gevormd door persoonlijke AI-agents. Die nemen een steeds grotere rol in het beslissingsproces. Michel van Velde: "Mijn verwachting is dat iedereen straks een persoonlijke AI-agent heeft die als assistent functioneert." Die assistent filtert, interpreteert en presenteert informatie op maat.

Dat betekent dat merken minder direct contact hebben met hun publiek en afhankelijker worden van hoe AI hun informatie begrijpt en doorgeeft.

Nu beginnen of achterblijven

Ondanks het toekomstbeeld blijft zijn boodschap concreet en urgent. Veel organisaties twijfelen nog, maar dat brengt risico’s met zich mee: "Daarom is het belangrijk om nu te beginnen." Experimenteren met AI is volgens hem noodzakelijk om aansluiting te houden. De consequentie van stilstand is duidelijk. "Dan word je ingehaald door bedrijven die dat wel doen." Die voorsprong groeit snel en is lastig in te halen.

Bouwen aan merk en data-architectuur

De eerste stappen liggen volgens Van Velde op twee fronten die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Michel van Velde: "Investeer in je merk en in je data-architectuur. Dat betekent werken aan herkenning en voorkeur, maar ook aan een structuur die door machines gelezen en gebruikt kan worden."

De infrastructuur verandert, maar de kern blijft overeind. Merken moeten relevant zijn, zowel functioneel als emotioneel. Alleen de route daarnaartoe verschuift, en die verschuiving is volgens hem nog maar net begonnen.

www.ablestar.nl

www.craftmore.nl

Marketing Report TV is powered by Kaaps Film en Abovo Maxlead

Wij zijn Abovo Maxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert