Tijdens Marketing Report op Nieuw Business Radio spreekt Bas Vlugt met Martijn Brons, Strategy Director bij AndAgencyAmsterdam.
Influencermarketing ontwikkelt zich in hoog tempo van een creatieve discipline naar een volwaardig onderdeel van de marketingmix. Opdrachtgevers verwachten inmiddels dezelfde mate van inzicht en meetbaarheid als bij andere mediakanalen. Tegelijkertijd waarschuwt Martijn Brons ervoor dat de creativiteit niet ondersneeuwt door de focus op data.
Groei vraagt om een sterke cultuur
AndAgencyAmsterdam groeit stevig door. De organisatie telt inmiddels bijna zeventig medewerkers, verdeeld over Amsterdam en Antwerpen. Opvallend is dat het overgrote deel van het team uit vrouwen bestaat. “Influencer marketing en PR zijn van oudsher sectoren waarin veel vrouwen werken. Daarnaast hebben wij twee vrouwelijke founders, wat veel mensen aanspreekt. Ook de cultuur op kantoor speelt een rol. Er is weinig hiërarchie, iedereen loopt gemakkelijk bij elkaar binnen en de sfeer is open, positief en toegankelijk.”
Ook de locatie draagt bij aan die cultuur. Het bureau verhuisde onlangs naar het Roelof Hartplein in Amsterdam-Zuid. “Toen we op zoek gingen naar een nieuw kantoor, vonden we het belangrijk dat de omgeving ook bijdroeg aan de cultuur. Collega’s kunnen na werktijd gemakkelijk samen iets drinken, wandelen of sporten. Dat versterkt de onderlinge band en ook klanten vinden het prettig om bij ons langs te komen.”
Eén platform voor de hele influencer journey
De nieuwste stap in de ontwikkeling van het bureau is de introductie van ROInfluence, een platform waarin alle onderdelen van influencermarketing samenkomen. “We werkten al jaren met verschillende tools, maar geen enkele voldeed volledig aan onze wensen. Daarom hebben we de volledige influencer marketing-journey samengebracht in één platform. Dat maakt het werk efficiënter, waardoor onze mensen meer tijd overhouden voor creativiteit en verdieping. Tegelijkertijd krijgen klanten meer inzicht en kunnen wij betere aanbevelingen doen op basis van data.”
De ontwikkeling komt zowel voort uit klantvragen als uit de ambitie van het bureau om voorop te blijven lopen. “Klanten verwachten steeds vaker dat influencermarketing net zo datagedreven wordt als andere mediakanalen. ROI moet aantoonbaar zijn. Door de ontwikkelingen rondom AI is het bovendien veel eenvoudiger geworden om data inzichtelijk te maken. Daardoor konden we projectmanagement, data, contentgoedkeuring en rapportages samenbrengen in één systeem.”
Data zonder volledige accounttoegang
Bij het verzamelen van influencerdata kiest AndAgencyAmsterdam bewust voor een andere werkwijze dan veel bestaande platforms. “Influencers en management krijgen een eigen account in ons platform en uploaden zelf de benodigde statistieken via screenshots. Daardoor beschikken wij alleen over de data die zij bewust delen en hebben we geen toegang tot overige accountinformatie. Dat is veiliger en voldoet beter aan de regelgeving.”
Voor advertising worden waar nodig officiële koppelingen gebruikt, maar voor influencerdata is volledige accounttoegang niet noodzakelijk.
Professionalisering zonder verlies van creativiteit
Hoewel influencermarketing steeds volwassener wordt, is de discipline nog volop in ontwikkeling. Nieuwe vormen als social commerce, TikTok Shop en affiliate marketing zorgen voor een voortdurende verschuiving van het speelveld.
De toenemende focus op rendement brengt ook een risico met zich mee. “Influencermarketing wordt soms te veel als puur mediakanaal benaderd. Uiteindelijk werk je met creatieve mensen. Bereik en CPM zijn belangrijk, maar zouden moeten voortkomen uit sterke content en authentieke creativiteit.”
Influencermarketing is volgens hem inmiddels niet meer weg te denken uit de marketingstrategie van merken. “Als merk mis je echt kansen wanneer je influencermarketing niet inzet.”
Verantwoordelijkheid groeit mee
Met de verdere groei van de markt neemt ook de aandacht voor regelgeving en maatschappelijke verantwoordelijkheid toe. AndAgencyAmsterdam is aangesloten bij de Influencer Code en werkt mee aan een nieuw initiatief dat zich onder meer richt op gezondere socialmediacontent voor kinderen.
Ook binnen campagnes worden duidelijke afspraken gemaakt. “Wij vinden dat influencers zich bewust moeten zijn van hun voorbeeldfunctie. Voor veel jongeren zijn zij de nieuwe bekende Nederlanders. Daarom is het belangrijk dat zij nadenken over de invloed die hun content heeft.”
Naast toezicht speelt ook de markt zelf een rol. “Merken kiezen steeds bewuster met wie ze samenwerken. Niemand wil negatieve publiciteit of voortdurend in opspraak raken. Daardoor ontstaat vanzelf een vorm van zelfregulering.”
Mensen verbinden zich met mensen
De groei van influencermarketing wordt uiteindelijk niet verklaard door technologie of data, maar door menselijk gedrag. “Mensen verbinden zich met mensen, niet met merken. Wanneer iemand vanuit eigen ervaring laat zien hoe een product waarde toevoegt aan zijn of haar leven, voelt dat veel authentieker dan een traditionele advertentie van een merk.”
--
Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.
Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.
Partners Marketing Report op New Business Radio
