Veel merken beginnen nog altijd op dezelfde manier aan campagne: eerst een idee, dan een format en dan kijken op welk kanaal het past. Vooral op social media zijn veel in dat bedje ziek: Een TikTok misschien. Of toch een Instagram Reel. En snel een YouTube ad. Klaar.
Maar zo werkt het niet echt.
Mensen zitten niet op WhatsApp, TikTok of Instagram omdat merken daar iets te vertellen hebben. Ze zitten er omdat ze er voice notes naar elkaar sturen, voetballers volgen, memes delen of live reageren op wat er gebeurt. Elk platform heeft zijn eigen gewoontes, tempo en ongeschreven regels. Maar ook elke doelgroep heeft dat. En binnen elke doelgroep, heb je ook nog verschillende culturen.
Dat is belangrijk omdat je als merk niet zomaar even kunt binnenwandelen in zo’n cultuur. Als je de context niet begrijpt, voelt je content snel als een advertentie die per ongeluk in de verkeerde groepschat is beland. Maar als je wel snapt hoe mensen praten, delen, supporteren of inspireren, kun je iets maken dat natuurlijker binnenkomt.
Daar zit voor mij de interessantste les uit de Cannes Lions winnaars van dit jaar. Niet: wie had het meest spectaculaire idee? Maar wel: wie snapte echt waar zijn doelgroep mee bezig was en op welke plek?
Heineken – Could Have Been a Heineken
In Brazilië zijn lange WhatsApp voice notes een vast onderdeel van hoe mensen contact houden. Heineken speelde daarop in met een bot: stuur een voice note van meer dan drie minuten door en je kreeg een gratis bier en een bar suggestie terug.
Heineken gebruikt WhatsApp niet als extra kanaal voor een promo, maar als de plek waar het gedrag al bestaat. Zo maakt het merk van digitale monologen een reden om weer offline af te spreken. Dat leverde de Grand Prix in Social & Creator op.
Uber – Uberlândia E.C.
Uber sloot een samenwerking met Uberlândia Esporte Clube, een Braziliaanse club die al sinds 1922 bestaat. De link was er dus eigenlijk al: “Uber” zat al lang in de naam van de club en de stad.
In plaats van er een klassieke sponsordeal van te maken, respecteerde Uber de identiteit van club en supporters. Onder de naam UberLÂNDIA werd het merk zichtbaar in het hele voetballeven rond de club: van shirts en bus tot stadion.
KitKat – The KitKat Heist
KitKat laat zien dat je online cultuur ook moet kunnen bijhouden. En dat je snel moet kunnen reageren en niet 3 weken in een boardroom discussieren over een idee.
The KitKat Heist haakte in op een conversatie die al volop leefde en gaf mensen een reden om mee te doen.
De campagne won Gold voor Real-Time Response en Silver voor Innovative Engagement of Community.
De gemene deler
De drie campagnes volgen dezelfde logica.
Geen van de drie begint met: “we moeten iets creatief doen.” Ze starten bij de cultuur van een specifieke groep mensen. Pas daarna kiezen ze het idee, de plek en de vorm die erbij passen.
Dat is misschien minder sexy dan beginnen met een grote campagnegedachte. Maar wel een pak effectiever. Want wie begrijpt hoe mensen leven, praten en samenkomen, hoeft zich als merk minder hard naar binnen te duwen.
Wim De Laat is Content Director bij iO
