Omdat ik nu al weet dat dit een lang verhaal gaat worden, nu alvast een spoiler alert:

  • Ja ik vond het leuk om Merklogica te lezen

  • Ja, ik heb veel op het boek aan te merken

  • Ja, ik vind het een geweldig en lezenswaardig boek voor eigenlijk iedereen in onze industrie

Ambitie

Merklogica is niet zomaar een onnozel boekje. Marc Oosterhout zit meer dan 30 jaar in het vak en schreef eerder Power Brands (2013), De kunst van het kiezen (2017), Power Brands 2.0 (2019).

Dit is een boek met ambitie. Co-auteurs zijn grote namen uit ons vak waaronder Anne Stokvis, David Snellenberg, Michael Willems, Tobias Vermeieren, Tom Dijk en Poppe van Pelt. De proloog is van Steve Jobs.

In de eerste hoofdstukken wordt merkstrategie in al zijn facetten uitgewerkt: Positionering, merkbelofte, merkverhaal, handelingsperspectief, merkkompas.

Daarna komt verdieping, veelal met de gastauteurs. Al die gastauteurs hebben het boek wat er tot dan toe lag, gelezen en kunnen daardoor zinvol refereren aan eerdere hoofdstukken. Dat is heel goed gedaan.

De poging om alles over merkstrategie te vertellen heeft ook een keerzijde. 288 pagina's zijn daarvoor eenvoudigweg te kort. 

De resultaten zijn wisselend. Zo moet Michael Willems in 8 pagina's vertellen wat het belang van mediastrategie is voor merken. Een onderwerp groot genoeg voor een heel eigen handboek. In andere hoofdstukken werkt het wel heel goed, zoals het hoofdstuk over content door Anne Stokvis: "In een tijd waarin AI steeds beter kan produceren, is de menselijke verbinding misschien wel het meest onderscheidende dat merken hun klanten kunnen bieden."

De terreur van het voorbeeld

Ja, voor wie mijn serie recensies volgt, komt deze tussenkop bekend voor. Deze stond in mijn vorige recensie over How Brands Grow van Byron Sharp. Bij het lezen van dat boek was ik heel blij dat de terreur van het voorbeeld ons als lezers bespaard bleef. Wat mijn stelling is: tegenover elk voorbeeld staat een ander voorbeeld dat precies het tegenovergestelde verhaal vertelt.

Voor wat betreft is Merklogica de perfecte tegenhanger van How Brands Grow - het boek hangt van voorbeelden aan elkaar. Nike, Apple, Red Bull, HEMA, Cool Blue, NS, Schiphol. Nike staat als über super brand bovenaan.

Nike

Nu wordt het wat persoonlijk misschien maar in een recensie moet dat misschien wel kunnen. Er zijn alleen al in Nederland vele duizenden merken en wellicht gaan veel marketeers Merklogica lezen. Ik vraag me dan af wat een brandmanager van Autodrop aan Nike heeft als inspiratiebron. Alleen al als we kijken naar de bewegingvrijheid die budget geeft, dan haken alle marketeers in Nederland meteen af.

Natuurlijk heeft Nike als merk briljante dingen gedaan en die inspireren big time - laat daarover geen misverstand bestaan. Maar bij alle Nike-verering komt bij mij een hele serie bezwaren boven, als het gaat om de successen die aan de merkstrategie wordt toegekend 

  • Nike haalde een hoogste beursnotering van 179,10 dollar op 4 november 2021. De koerst was op 41,70 euro op 24 juli 2025. Daarmee het bedrijf 77 procent van de beurswaarde verloren (adidas verloor 55 procent van beurswaarde. Ook niet indrukwekkend maar wel aanzienlijk beter)

  • In de biografie Shoe Dog van oprichter Phil Knight wordt uitvoerig uit de doeken gedaan hoe de naam Nike bij toeval ontstond en hoe een student van de kunstacademie voor 35 dollar de nu wereldberoemde swoosh maakte. Phil Knight vond het aanvankelijk niets en de enige reden dat er schoenen kwamen met de swoosh erop, is omdat ze niets anders hadden. De swoosh werd later samen met het succes en juist vele miljoenen aan marketinginvesteringen wereldberoemd als het Nike beeldmerk. Natuurlijk hebben briljante merkstrategen van Nike hier geweldige dingen mee gedaan maar de lof voor Nike voelt soms aan als een achteruitredenatie

  • Nadat Nike aanvankelijk het wereldwijde marktleiderschap had veroverd, zakte het ver terug. Het merk werd opnieuw en toen definitief op de kaart gezet door de sponsordeal met Michael Jordan - gemaakt door zijn moeder - die sportsponsoring wereldwijd op zijn kop zette. Michael Jordan kreeg een deel van de opbrengsten van iedere schoen die zijn naam droeg. Michael Jordan was toen pas 21 en speelde pas net in NBA. Nike zette al het spelersbudget in op deze deal om het aanbod van adidas te kunnen matchen. Michael Jordan had een voorkeur voor adidas maar Nike kwam uiteindelijk met een idioot mooie schoen die voor wat betreft kleurgebruik niet voldeed aan de NBA richtlijnen en nam op de koop toe dat ze iedere wedstrijd een boete moesten betalen. Nike had ingezet op een omzet van 3 miljoen dollar in de eerste drie tot vier jaar. Alleen al het eerste jaar was de omzet 127 miljoen dollar. De jaaromzet van de Jordan Brand bedroeg in 2024 7 miljard dollar

Wat ik mis in Merklogica is een hoofdstuk over de relatie tussen marketing en de board inzake merk, dat had ik nu echt superinteressant gevonden. Hoe belangrijk zijn merken voor bedrijven, wat is de bijdrage van merk en merkstrategie aan omzet en winst? En wat moeten de hoeders van merken doen om het belang van merkstrategie te propageren en verdedigen?

Als laatste punt van kritiek noem ik de schrijfstijl. De schrijver is ik en de lezer is jij en met regelmaat komen er zinnen voorbij als: "Dit voorbeeld noem ik in alle merksessies die ik geef." 

Ieder hoofdstuk eindigt met een praktisch blok Zelf aan de slag. Het brengt de lezer dicht bij de auteur. Het kan bijna niet anders dan dat er mensen zijn die dit enorm kunnen waarderen maar ik dus niet. Doe mij maar liever wat afstand en zoveel mogelijk waardevrije universele wetmatigheden.

Je zou als lezer wellicht de indruk kunnen krijgen dat ik niet enthousiast bent over dit boek maar niets is minder waard. Ik ben ook kritisch en dat komt omdat Merklogica mij aan het denken zet. Het raakt me en dat is een compliment aan Marc Oosterhout en zijn co-auteurs.

Focus

Een van de sterkste elementen in het boek is de rigoureuze focus op merk en merkstrategie. Wil je weten hoe je goede reclame maakt? Staat niet in dit boek. Reclame komt wel voorbij maar alleen om te illustreren hoe merken werken. Want dit boek gaat over wat vooraf gaat. Hetgeen waarop communicatie wordt gebouwd.

Merklogica gaat niet alleen maar over voorbeelden, de lezen wordt ook met tal van theoretische bases verwend. Freud, Jung. Adler en het denkkader van Sensysiam komt voorbij.  Want merken hebben eigenschappen zoals mensen die ook hebben. Dat levert een prachtig kwadrant op met Introvert, Extravert, Sociaal en Individueel op de assen. Het kwadrant wordt gevuld met de Nederlandse grootbanken. Van mij had dat heel graag kunnen worden uitgebreid met retailers, loterijen en biermerken.

Ook Binet & Field, Ries & Trout en Byron Sharp worden met regelmaat aangehaald - met heel veel plezier lees ik het stuk over The Long and Short of it.

Ook groot is de actualiteitswaarde van het boek. AI, social, digital, influencer marketing, het komt allemaal veelvuldig voorbij waardoor je als lezer voelt dat dit allemaal over nu gaat.

Het leuke van het concept met de co-auteurs is dat je die steeds in een beperkt aantal pagina's ziet excelleren. Zoals David Snellenberg over de dodelijke stilte die valt na de presentatie van een goed idee dat niet past in het format van afgelopen jaar, die wordt doorbroken door iemand die suggereert dat het moet worden getest: "Ik heb niets tegen testen. Maar ik heb wel iets tegen testen als excuus om geen beslissing te nemen. Marktonderzoek is briljant in het meten van mensen herkennen. Maar het is hopeloos in het voorspellen van wat mensen zal raken. Respondenten vertelden Red Bull dat de smaak walgelijk was."

Voor iedereen

Ik raad junior marketeers aan om Merklogica te lezen als een uitgebreide introductie op het vak. Ik raad het senior marketeers aan als een checklist - denk ik wel genoeg over alle elementen van merkstrategie na? Ik adviseer het iedereen die werkt bij reclame-, media- en onderzoeksbureaus want je snapt dan gewoon beter wat jouw klanten bezighoudt en hoe je ze beter kunt helpen. En vanzelfsprekend is dit verplichte kost voor alle bedrijfseigenaren en CEO's want tussen CEO en CMO, tussen hen gebeurt het in 2026 en verder.

Tot slot heb ik het zelf als vertegenwoordiger van de vakmedia ook met heel veel plezier gelezen. Anne Stokvis heeft nu heel helder uitgelegd wat midfunnel is. En ik ga binnenkort voor het eerst aan een marketeer vragen wat zijn of haar merkbelofte is.

---

Bas Vlugt is oprichter van Marketing Report