[Forum] Sydney Sweeney has great jeans

Reclame van American Eagle leidt tot wereldwijde controverse

Met regelmaat vragen wij bepalende spelers in ons vak in de rubriek [Forum] naar hun mening over een actueel onderwerp. Vandaag is de vraag: Wat vind jij van (de ophef over) de 

Sydney Sweeney has great jeans campagne

Antal van Pelt, Managing Director Persuade

Zelden zo’n perfect storm van marketing, cultuur en politiek gezien. Sydney Sweeney in een American Eagle campagne, blond, blauwogig, in jeans die net zo great zijn als haar genes. Flauw grapje, dachten sommigen. Maar voor veel anderen was het een pijnlijk knikje naar oude schoonheidsidealen, en zelfs naar eugenetics coded language. Helemaal omdat Sweeney bekendstaat als conservatief.

AE zei: "Wij bedoelen gewoon de spijkerbroek." Maar kom op. In 2025 weet elk merk dat je met zo’n woordspeling de beerput van het internet openbreekt.

Het resultaat: 24 uur later, +24 procent aandelenkoers (marktwaarde miljard omhoog) nadat Trump het ad prees als de heetste ooit . De andere kant van het spectrum sprak over white supremacy in skinny jeans en flirten met body shaming.

Dus was het dom of briljant? Bewuste provocatie of naïviteit met een gouden randje? Mijn conclusie: ze hebben in ieder geval bewust gekozen voor aandacht boven comfort. Je verkoopt niet alleen jeans, je kiest wie zich aangesproken voelt. Het is marketing op het scherpst van de snede. En ja: dat kan snoeihard werken. Maar er is tegelijk ook geen weg terug.

Arjan Kapteijns, Client Partner VIM Group

Vanmorgen scroll ik in alle vroegte door de nieuwssites. Een reporter vraagt president Donald Trump live op televisie naar zijn mening over de nieuwe American Eagle-campagne met actrice Sydney Sweeney. Op dat moment is ook de reclamestrateeg in mij wakker. Ik denk aan een reclamecampagne die ik zo’n twintig jaar geleden voorstel aan een klant, met Donald Trump himself in de hoofdrol. Hij is dan een bekende vastgoedmagnaat en tv-persoonlijkheid en blijkbaar al controversieel genoeg om de klant koudwatervrees te bezorgen. Wie had toen in hemelsnaam kunnen bedenken dat dit een commercial met de president van de Verenigde Staten zou zijn geworden.

Het zet me weer aan het denken over de voordelen én risico’s van het gebruiken van beroemdheden in reclame.

In het geval van de Sweeney-campagne gaat het om een schoolvoorbeeld van een salience-strategie. Advertising as a drum: Opvallen, discussie uitlokken, alom aanwezig zijn. Uitgevoerd met een celebrity endorsement en een flinke vleug sex appeal. Ik zou bijna zeggen: Een eeuwen oud concept om aandacht te trekken... lees hier verder

Youri Wanders, Business Director bij PINK

"Het ging alleen om jeans", zegt American Eagle. Prima. Maar waarom trek je de campagne dan terug zodra het spannend wordt? Er is internationaal al veel geschreven dus ik hou het kort.

Zoals Mark Ritson al stelde: dit is in de kern gewoon een gemiddelde advertentie van een merk dat wat aandacht wil. Maar juist daarom reageer ik er graag op: als je speelt met een woordspeling als great genes, had dan op z’n minst doorgepakt. Gebruik verschillende modellen. Jong, oud, allerlei achtergronden, lichamen en stijlen. Laat mensen stralen in hun eigen great genes én great jeans. Maak van die woordspeling iets dat echt gaat over diversiteit, zelfexpressie en culturele waardering. Nu voelt het laf en op z’n zachtst gezegd ongelukkig gekozen. Is AI hier al de schuld van gegeven?

Wil je relevant zijn? Denk eerst goed na. Kies een lijn. Sta ervoor. En pak door.

Cees Faes, oprichter Fightclub

Serieus? Mag dit ook al niet meer? Een onschuldig zinnetje als “het zit een beetje in de genen hè” – iets wat ouders al decennia liefdevol gebruiken om hun kinderen te prijzen (of hun nukken goed te praten) – wordt ineens behandeld alsof het een thought crime is. Orwell, 1984.

Maar dat krijg je als haverlatte-nippende conceptsjamanen zichzelf zijn gaan wijsmaken dat ze geen reclame maken, maar het morele kompas van de samenleving zíjn. En dus móét er in elke commercial een lesbisch stel, een gemengd gezin en een maatschappelijk doel... lees verder

Michelle Waweru, redacteur Africa Business Communities

De reclame van American Eagle, met actrice en filmproducent Sydney Sweeney in de hoofdrol, heeft flink wat losgemaakt in de marketingwereld. De advertentie met de slogan Sydney Sweeney has great jeans zorgde voor zowel opschudding als virale aandacht.

De slogan wordt door fans én critici opgevat als een dubbelzinnige woordspeling, met culturele en politieke ondertonen die volgens sommigen zelfs neigen naar wit superioriteitsdenken en racisme. Toch hoor je vaak: alle publiciteit is goede publiciteit... lees verder

Arjan Leest, partner en strateeg Cogonez 

Pas op met Koriander concepten!

Ik moest even opzoeken waar dit over ging, maar het is mij inmiddels duidelijk dat deze campagne nogal wat stof heeft doen opwaaien, met name in de VS.

Op de inhoud ga ik niet in. Daar zijn al genoeg meningen over geventileerd. Maar wat ik wel wil meegeven is het volgende:

Pas op met Koriander concepten. Daarmee bedoel ik; je hebt dan altijd te maken met lovers en haters. Dat is niet erg als je precies weet wie de lovers en haters zijn én wanneer je juist gebruik wil maken van die kennis, maar meestal ontstaat zo’n concept door onverschilligheid en nalatigheid. Onverschillig omdat concepten ontstaan vanuit een ‘bubbel’.

Nalatig om een concept te testen onder de doelgroep. Het is niet heel erg om in een bubbel te zitten, zolang je maar bewust bent van de bubbel. 

Wees dus zuinig op je merk. Test je concepten voordat je ze lanceert… Tenzij je bewust gebruikmaakt van het Koriander-effect.

Anne Stokvis, Creative Director en partner N=5

De nieuwe campagne van American Eagle. Tsja, de creatieve lat lag niet hoog, kunnen we stellen. Je hebt een van de meest opvallende actrices van dit moment tot je beschikking. Gen-Z hangt aan je lippen… en je brengt een klassieke blonde bombshell, billen, borsten en een woordgrap. Klaar.

Saai, voorspelbaar en zonder betekenis. Als dit is waar we als creatieve industrie voor kiezen, waarom bouwen we dan eigenlijk nog merken?

Misschien is het juist die creatieve leegte die de ophef voedt. Want als een campagne zelf weinig zegt, vult het publiek de stilte in. “Mag je dan niks meer zeggen anno 2025?" Jawel hoor! Maar mensen mogen daar óók wat van vinden. Marketing is al lang geen eenrichtingsverkeer meer. Consumenten zijn ontvangers, critici én creators. Zodra een boodschap de boardroom verlaat, herschrijft de cultuur hem... lees verder

Budi Gonzalez de Chaves, oprichter Bijvoorkeur

Als overtuigd optimist is het hard werken, deze tijden. Oekraïne, Gaza, Soedan (dat schijnt zelfs het ergste te zijn, als je in die termen mag denken), en dan mis ik er nog een paar. Ondertussen hebben we een Amerikaanse president die volledig ontspoord is. Al zijn er genoeg mensen die dat totaal niet met mij eens zijn — wat de verwarring in mijn hoofd alleen maar vergroot. Over verwarring gesproken: het Jiskefet-kabinet dat we net achter de rug hebben, was ook geen frisse douche van blijde vooruitgang.

Kortom: het is hard werken om met een mentale glimlach door het leven te gaan. Ik merk dat mijn copingsmechanisme steeds vaker is om me te onttrekken aan het nieuws. Ik zie het liever niet. Ik lees het liever niet. En ja, ik weet het: dat is misschien onverstandig en onvolwassen. Maar mijn verontwaardigingsorgaan begint uit onmacht aardig afgestompt te raken. Je hebt gelijk — zo verandert er natuurlijk nooit iets. Ik zal mijn best weer gaan doen.

En dan word je gevraagd om iets te vinden van de jeanscampagne van American Eagle met Sydney Sweeney. Een vrij standaard campagne, eentje die je al heel vaak hebt gezien, uit het boekje ‘sex sells’. Ik geloof er geen moment in dat daar racistische motieven achter zitten. Gewoon een matig woordgrapje en hele prettige beelden — vind ik. Zal best zijn werk doen, als het tenminste niet te veel gekaapt wordt door malloten.

Maar vooral denk ik: als we ons dan ergens moreel druk om moeten maken, laten we dat dan alsjeblieft niet over een spijkerbroekencampagne doen.

Antoine Houtsma, Chief Creative Officer Joe Public Benelux

Een actrice die er (kennelijk) goed uitziet maakt reclame voor een kledingmerk. Het is van alle tijden. Marilyn Monroe deed het. Beyonce doet het. En nu doet Sydney Sweeney het. 

Wat de reclame bedenkelijk maakt is de woordgrap. Genes klinkt hetzelfde als Jeans. Maar woordgrapjes doen het goed bij Gen-Z. Want ze kunnen ze zelf verzinnen. Dus dan moet het wel geniaal zijn. 

Maar hé, wacht. De ophef gaat niet over het niveau van de woordgrap. Maar Sydney is een nazi. Want ze vindt haar genen beter dan van mensen met een andere kleur. WAT? Zijn we met z'n allen helemaal gek geworden? Waar was de ophef over de jaloersmakende billen van Beyonce in de Levi's jeans? Daar kon geen pigmentarme vrouw aan tippen. Weinig pigment, weinig bilomvang. Het leven is oneerlijk verdeeld. Maar heeft het pigmentarme deel van de bevolking geprotesteerd tegen Beyonce's duidelijke statement My ass is better than yours!. Welnee. 

Laat de discussie alsjeblieft weer gaan over of een woordgrap niet te flauw of te makkelijk is. Sweeny een nazi? Kiss my ass. Of die van Beyonce als je de kans krijgt.

Stuur jouw bijdrage aan dit forum naar [email protected]

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt