Jarenlang werd sportfandom gedefinieerd door geografie, familietraditie en loyaliteit aan een team. Dat model verandert. Volgens het rapport Gen Z Sports Fandom & The Mega-Moment van de (Amerikaanse) Acceleration Community of Companies (ACC) ontdekken Gen Z’ers sport via cultuur, creators en de persoonlijkheden van atleten, nog voor de competitie zelf.
Uit het onderzoek blijkt dat 49 procent van de Gen Z-sportfans geïnteresseerd raakte in een sport of atleet via door fans gemaakte content of culturele momenten. 32 procent steunt individuele atleten in plaats van teams, en 25 procent volgt liever het persoonlijke verhaal van een atleet dan dat ze kijken naar wedstrijden. Slechts 26 procent identificeert zich als doorgewinterde fans die regelmatig hele wedstrijden bekijken, terwijl bijna de helft de voorkeur geeft aan hoogtepunten, sociale content en updates over atleten.
De bevindingen suggereren dat atleten media-merken zijn geworden wier verhalen, online gemeenschappen en persoonlijkheden steeds vaker de betrokkenheid van fans aandrijven. Ook live evenementen evolueren tot entertainmentervaringen: 78 procent zegt dat ze grote sportevenementen bezoekt of zou bezoeken voor concerten, fanfestivals en optredens van beroemdheden. Daarnaast toonde 65 procent interesse in documentaire-achtige verhalen over Olympische atleten.
Het onderzoek signaleert een bredere verschuiving voor sportorganisaties en merken. Het opbouwen van de volgende generatie fans vereist meer dan alleen het uitzenden van wedstrijden – het vraagt om atleet-gestuurde verhalen, samenwerkingen met creators, meeslepende ervaringen en cultureel relevante content die ver buiten het speelveld reikt.
Campagnes van de week
The Gate heeft een campagne gelanceerd voor The AA in samenwerking met Sony Pictures om Spider-Man: Brand New Day te promoten, met een combinatie van bioscoopreclame, out-of-home media en sociale activiteiten voor de Britse release van de film.
AMV BBDO heeft een campagne gelanceerd voor Škoda die graffiti langs de route van de Tour de France omtovert tot kunstwerken ter promotie van de Tour de France Femmes avec Zwift.
SNIPES USA heeft zijn back-to-school-campagne voor 2026 gelanceerd, Pull Up Fresh, met onder anderen DJ Khaled, rapper JT, mode- en lifestylepersoonlijkheid Azzy Milan en Twitch-streamer Reggie Travers.
Bureau’s en accounts
Havas Media Network UK is benoemd tot wereldwijd media-bureau van King, het bedrijf achter mobiele games, na een competitieve evaluatie.
Het geïntegreerde communicatiebureau Trevelino/Keller is aangesteld door Vintage Modern, een luxemerkenbedrijf voor voertuigen, om de PR- en communicatiestrategie te leiden.
Het onafhankelijke creatieve bureau Motel is benoemd tot bureau van record voor Riviera Travel. Het bureau zal een wereldwijd merkplatform en campagne ontwikkelen om de volgende groeifase van het reisbedrijf te ondersteunen.
Partnerschappen en overnames
De reclameholding Meet The People (MTP) heeft zijn aanwezigheid in het zuiden van de Verenigde Staten uitgebreid door de overname van het in Dallas gevestigde bureau The LOOMIS Agency en zijn digitale marketingtak iluminere.
Brave Bison heeft bevestigd in gesprek te zijn met System1 Group over een mogelijke fusie die een groter marketingdata- en technologiebedrijf zou creëren, genoteerd op AIM.
Het onafhankelijke bureau 303 en zusterbedrijf Mediahub hebben een strategische alliantie gevormd met het in Melbourne gevestigde creatieve bureau Pembleton.
Benoemingen
Plan.Net Group (van Serviceplan Group) heeft Alexander Rohwer benoemd tot Managing Director, als uitbreiding van het leiderschapsteam terwijl het bedrijf zijn end-to-end marketingaanbod verder ontwikkelt.
M&C Saatchi Group UK heeft Guy Bradbury gepromoveerd tot Chief Creative Officer van zijn creatieve bureau in het Verenigd Koninkrijk en Regan Warner aangesteld als Executive Creative Director, om het creatieve leiderschapsteam te versterken.
Fold7 heeft Matt Hennell benoemd als de eerste Managing Director van Fold7Design, de design- en merkdivisie van het bureau, om de groei en toekomstige uitbreiding te ondersteunen.
Overig nieuws van de week
Publicis Groupe heeft zijn groeiprognose voor organische netto-omzet over het hele jaar 2026 verhoogd na een sterker dan verwacht tweede kwartaal.
Het digitale en sociale bureau Dig & Dig breidt uit naar het Verenigd Koninkrijk met de opening van een kantoor in Londen. Deze stap weerspiegelt de groeiende vraag naar strategieën die zich richten op hoe mensen merken ontdekken via zoekmachines, sociale platforms en AI-gestuurde tools.
---
Bob Koigi is hoofdredacteur van Marketing Report.One
