Oos Kesbeke is directeur/grootaandeelhouder van Kesbeke Fijne Tafelzuren en bekend van de RTL4-serie de Augurkenkoning. Dieter Kuijl is eigenaar en CEO van Koninklijke ERU en smeltkaasproducent St. Paul. We spreken beiden over de samenwerking die ze zijn aangegaan waarbij augurken en kaas gecombineerd worden in ERU Augurk.
Hoe is de samenwerking tot stand gekomen?
Dieter Kuijl: Een collega van me keek naar de RTL4-serie De Augurkenkoning en wees me op de overeenkomsten tussen Kesbeke en St. Paul/ERU. Ik raakte onder de indruk van de familie Kesbeke en zocht via een wederzijdse bevriende relatie contact. Vanaf de eerste kennismaking klikte het direct. We namen vervolgens het initiatief richting Kesbeke. Al snel hadden wij een gevoel dat dit wel eens iets kon worden.
Waarom is Kesbeke de samenwerking aangegaan met ERU?
Oos Kesbeke: Twee redenen. De smaakcombinatie: kaas en augurk is een oerHollandse combinatie die consumenten al decennialang zelf maken, maar die nog niet bestond als kant-en-klaar product. En de organisatiefit: ERU onder Kuijl is een familiebedrijf met korte lijnen en snelle beslissingen. Kesbeke werkt bewust niet met grote corporates. Aan een half woord heb je genoeg; dat is voor ons een belangrijk criterium.
Waarom is ERU de samenwerking aangegaan met Kesbeke?
Dieter Kuijl: ERU was na de overname bewust op zoek naar nieuwe smaken en zichtbaarheid. Kesbeke bood drie dingen tegelijk: een sterke merknaam, een logische smaakcombinatie, en een organisatiecultuur die aansluit bij die van St. Paul/ERU. De match is vooral de familie Kesbeke, die heel herkenbaar is voor ons. Korte lijnen, familiebedrijf. Dat maakte de match perfect.
Op 30 juli 2024 nam St. Paul ERU over. Wat betekende dat voor het merk ERU?
Dieter Kuijl: ERU was al voor de overname een merk met een rijke historie, maar met letterlijk een laagje stof erop. Na de overname werd bewust gekozen voor nieuw elan: productieoptimalisatie, smaken eruit en nieuwe smaken erin, en een stevige marketinginzet. Co-CEO Audrey van Ham kreeg expliciet de opdracht om daar grote stappen in te maken. De kern bleef intact; kwaliteit en erfgoed, maar het merk werd opnieuw in de schijnwerpers gezet.
Hoe heeft ERU zich na de overname gepositioneerd als merk?
Dieter Kuijl: Na de overname wil ERU zich positioneren als iconisch Nederlandse premiummerk in plaats van als traditioneel smeerkaasmerk. Uiteraard blijft de heritage een belangrijk onderdeel in de marketingstrategie, maar tegelijkertijd wil ERU een eigentijdse uitstraling introduceren. Daarom kreeg ERU eind 2024 een nieuw logo, een rebranding die intern en extern werd uitgerold en een moderne visuele identiteit.
Naast dat we ons iconische ERU Goudkuipje blijven omarmen als hero zetten we ook volop in op innovatie: nieuwe smaken, nieuwe productconcepten, toepassingen buiten het traditionele broodbeleg en co-branding. Naast de huidige shopper wil ERU een nieuwe generatie consumenten aanspreken dit doen we door terug te gaan naar de kernwaarden, met respect voor de heritage en zo naar buiten treden met een frisse uitstraling en 360 campagnes.
Sinds 2023 is Kesbeke actief en ook bekend van de RTL4/RTL5/Videoland-realityserie Augurkenkoning. Hoe beïnvloedt dat het merk en welk profijt hebben jullie er van gehad?
Oos Kesbeke: De serie heeft de omzet van Kesbeke met naar schatting 20 tot 25 procent laten groeien. Het ging mij bij de serie primair om het tonen van het ambacht en de schaal van het bedrijf. Mensen dachten dat we een immens bedrijf zijn. Door de serie weten ze nu dat het niet zo is. We zijn maar met een man of dertig. De serie gaf Kesbeke ook de mogelijkheid om meer te doen dan augurken: bekendheid creëert commerciële mogelijkheden in andere productcategorieën en opent deuren voor samenwerkingen.
Hoe geeft Kesbeke zijn merkpositionering en campagnes vorm?
Oos Kesbeke: “Kesbeke werkt al jaren samen met Social Media Helden. Zij denken mee over productintroducties en leuke actiematige campagnes Dit zijn creatieve jonge mensen. Daarnaast volgen we actief voedseltrends zoals de opkomst van pittiger eten, de populariteit van de Koreaanse keuken, als dit interessant is, kunnen we daar lekker snel op inspelen met nieuwe producten. De kracht zit juist in de snelheid: Binnen twee weken kunnen wij een nieuw product in de schappen hebben.
Hier is sprake van co-branding. Hoe hebben jullie dat vormgegeven?
Oos Kesbeke en Dieter Kuijl: Concreet: Kesbeke levert de augurken als ingrediënt, ERU verwerkt die in de smeerkaas en brengt het product op de markt onder de naam ERU Augurk. Het verpakkingsontwerp van ERU Augurk sluit aan bij de herkenbare visuele identiteit van ERU, waarbij het iconische kuipje, het prominente ERU-logo en de kenmerkende kleuren zorgen voor sterke merkherkenning. Daarnaast is het logo van Kesbeke duidelijk zichtbaar op de verpakking, waarmee de samenwerking tussen beide merken wordt benadrukt en wordt geprofiteerd van de sterke reputatie van Kesbeke op het gebied van tafelzuren. Deze co-branding vergroot de geloofwaardigheid van de smaakvariant en communiceert direct de herkomst en kwaliteit van het augurkingrediënt.
Waar zit de versterking in voor jullie merken bij deze co-branding?
Oos Kesbeke: Voor Kesbeke: niet zozeer in omzet (zij leveren alleen ingrediënten), maar in merkpositionering en reputatie.
Dieter Kuijl: Voor ERU: kwaliteitsuitstraling, relevantie bij een breed publiek, en een boost in zichtbaarheid na de herpositionering post-overname. Dit geeft ERU een boost in kwaliteitsuitstraling. Ik ben echt trots op twee sterke Nederlandse merken die elkaar gevonden hebben.
Wat is het risico daarbij?
Oos Kesbeke en Dieter Kuijl: Het risico ligt er voornamelijk in dat er een match wordt gekozen die niet klopt en dus ook niet werkt. Dan hebben beide merken daar last van, maar we denken eigenlijk dat dit echt de perfecte match is, we zien eigenlijk alleen maar voordelen.
Op welke wijze worden er campagnes gedaan voor ERU Augurk?
Dieter Kuijl: We hebben een 360 campagne waarbij we alles inzetten: Tv BB, guerillamarketing, social media, PR, Interne branding, ERU Borrelbus, samenwerking op social gebied met Oos / kesbeke, RMS op de winkelvloer komt er nog aan (week 36). Eigenlijk alles om ERU Augurk onder de aandacht te brengen.
Hoe wordt daarbij samengewerkt met creatieve bureaus?
Oos Kesbeke en Dieter Kuijl: Natwerk heeft de TV BB gemaakt, media inkoop is gedaan door Match My Brand en de social uitrol is gedaan door Social Media Helden het vaste social bureau van Kesbeke. Daarnaast hebben we nog een creative aangehaakt: Stefan Apswoude, en TALK ABOUT is ons PR-bureau, dat ondersteunt in mediarelaties.
