Tijdens Marketing Report TV spreekt Bas Vlugt met Michel van Velde, CEO van de I.C.Y. group. Het gesprek draait om de lancering van GrowMads, de visie achter I.C.Y. group en de rol van merkstrategie, AI en growth engineering in het realiseren van duurzame groei.
De lancering van GrowMads markeert volgens Michel van Velde een belangrijk moment. Met het nieuwe bureau is de opbouw van I.C.Y. group voltooid: een groep van gespecialiseerde bureaus die ieder een eigen rol vervullen binnen de marketing keten.
“Vanaf het begin was het idee om een groep van hoog gespecialiseerde bureaus op te bouwen die zich duidelijk onderscheiden in de markt.”
De naam I.C.Y. staat voor Intelligence, Creativity & Yield. Die drie pijlers vormen volgens Michel van Velde de basis voor duurzame groei. “Als je bedrijven echt wilt helpen groeien, en uiteindelijk wil ieder bedrijf meer omzet genereren, dan heb je die drie dingen nodig.”
Drie specialismen onder één groep
Binnen ICY Group richt Ablestar zich op strategie, met onder meer merkstrategie, digitale strategie, marketingstrategie en AI. Craftmore vormt de creatieve pijler met campagnes, identity design, websites, e-commerceplatforms en digital brand experiences. GrowMads richt zich op growth engineering, digital marketing, CRO en het realiseren van meetbare groei.
“Intelligence levert het strategisch inzicht, Creativity vertaalt dat naar onderscheidende oplossingen en met Yield realiseren we uiteindelijk de groei.”
De volledige customer journey als uitgangspunt
Volgens Michel van Velde werken veel organisaties nog met verschillende bureaus voor afzonderlijke marketingkanalen. Daardoor gaat samenhang verloren, terwijl juist de interactie tussen alle touchpoints bepalend is voor het resultaat.
“Wij brengen alle touchpoints in kaart en analyseren de volledige customer journey. Je moet niet in silo's denken. Ik heb 20 jaar geleden de uitspraak gedaan, Silo’s zijn voor boeren, niet voor merken en daar geloof ik nog steeds in. Vanuit een geïntegreerde aanpak kijken we naar alle touchpoints, analyseren we de beschikbare data en maken we vervolgens de juiste keuzes.”
Die aanpak leidt soms tot adviezen die tegen de gangbare praktijk ingaan.
“Historische data laat zien dat april relatief weinig aankopen oplevert. Veel bureaus blijven dan toch volop adverteren, omdat zij worden afgerekend op het mediabudget dat zij besteden. Wij zeggen juist: besteed dan minder, houd budget over en zet dat in op momenten waarop het meer rendement oplevert. Zo vergroot je de effectiviteit.”
Merkstrategie vóór marketing
Tijdens het gesprek komt ook How Brands Grow van Byron Sharp ter sprake. Het boek betoogt dat merken groeien door zowel mentaal als fysiek beschikbaar te zijn en dat investeringen in merkbouw jarenlang effect kunnen hebben.
Voor Michel van Velde bevestigt dat het belang van een sterke strategische basis.
“Daar ben ik het helemaal mee eens. Juist daarom hebben wij ook een strategiebureau binnen de I.C.Y. group. Als GrowMads aan de slag gaat met digitale marketing, beginnen we niet direct met campagnes. Eerst kijken we naar de merkstrategie. We willen het merk echt doorgronden om te bepalen of de boodschap klopt en goed overgebracht kan worden.”
Die werkwijze geldt ook voor omvangrijke digitale projecten. Een technische vraag is volgens hem nooit alleen een technische vraag.
“Vanmorgen sprak ik nog een klant die zijn e-commerce omgeving wil vervangen. Mijn eerste stap was niet praten over techniek, maar het merk analyseren. We kunnen natuurlijk een prachtig shopify e-commerce platform realiseren, volledig gericht op conversie en optimalisatie. Maar als de merkbasis niet goed is, wordt het uiteindelijk geen succes.”
Sterke merken bouwen aan vertrouwen
Volgens Michel van Velde wordt nog te vaak uitsluitend op conversie gestuurd, terwijl duurzame groei begint met een sterk merk.
“Veel merken richten zich volledig op conversie. Alles draait om conversie, conversie en nog eens conversie. Daarbij vergeten ze hun merk op te bouwen. Uiteindelijk moet je een echte band met je merk creëren. "Als je alleen op conversie stuurt en niet investeert in je merk, raak je klanten uiteindelijk kwijt.”
Vertrouwen ontstaat volgens hem door jarenlang consequent aan een merk te bouwen.
“Dat vertrouwen bouw je op door jarenlang consistent en zorgvuldig over je merk te communiceren. Zo kom je uiteindelijk in de evoked set: de merken waar mensen automatisch aan denken en die zij vertrouwen. Pas daarna kun je je conversie campagnes echt effectief inzetten.”
AI versterkt het belang van authenticiteit
De opkomst van AI maakt merkvertrouwen volgens Michel van Velde alleen maar belangrijker. Nu consumenten steeds moeilijker kunnen onderscheiden wat echt is en wat kunstmatig is gegenereerd, krijgt authenticiteit een grotere waarde.
“Wij zetten Artificial Intelligence binnen onze groep maximaal in. Daar is niets mis mee, zolang je het op een zuivere manier doet en het past bij je merk.”
Dat betekent ook dat AI niet altijd de juiste oplossing is.
“Soms adviseren we klanten juist om AI niet te gebruiken, omdat het niet aansluit bij hun merkidentiteit. Dan zeggen we: blijf authentiek en gebruik echte beelden. Onze creatieve teams beoordelen per situatie wat wel en niet past en waar AI daadwerkelijk meerwaarde biedt.”
AI is volgens Michel van Velde onmisbaar geworden om processen slimmer en efficiënter te maken, maar technologie mag nooit belangrijker worden dan de merkbeleving.
“Je kunt met AI heel snel een standaardwebsite maken, maar als je de essentie van een merk niet weet door te vertalen naar de details, laat je enorme kansen liggen. Ik noem dat de ROI van details: de return on investment van die laatste tien procent aandacht die je besteedt aan de afwerking van een website. Juist die details maken uiteindelijk het verschil.”
--
Marketing Report TV is powered by Giesbers Agency.
Giesbers is jouw all-in-one partner voor strategie, campagnes, contentcreatie en innovatie. Al 50 jaar helpen we de grootste retailmerken van de Benelux vooruit. We combineren de slagkracht van een groot bureau met de oprechte aandacht van een onafhankelijk familiebedrijf waar alle disciplines samenkomen onder één dak. Verfrissend, vertrouwd en altijd gericht op jouw groei.
