Christian van Santen: AI, een probleem of de oplossing?

[Column] Oprichter van Van Santen Netwerk: Het einde van een tijdperk en de nieuwe rol van reclamebureaus

De beurswaarde van WPP, een van ’s werelds grootste marketing- en communicatieholdings, daalde sinds 2020 met 51 procent. Wie destijds 100.000 US dollar in WPP stak, heeft nu nog maar 49.200 US dollar over. Een markdiep? Nee, dat is een bedrijfsmodel dat leegbloedt. Want als je destijds 100.000 US dollar in Microsoft zou hebben belegd, was je belang nu 268.700 US dollar waard. Een winst van 169 procent.

Dit is geen incident, maar het einde van een bureaumodel uit de jaren 60 van de vorige eeuw.

En het gaat niet over wie de strijd heeft gewonnen. Het gaat over wie zich heeft aangepast aan het nieuwe tijdperk.

Ongelukkige keuzes

Het is verleidelijk om de problemen van grote bureaunetwerken toe te schrijven aan de komst van AI, maar dat zou een veel te simpele conclusie zijn. Het is eerder een optelsom van ongelukkige keuzes in een markt die steeds sneller en wendbaarder is geworden. Door de digitale transformatie gingen grote reclamebureaus vooral concurreren op snelheid, efficiëntie en flexibiliteit. Slimme automatisering en een geavanceerde technische infrastructuur stonden boven aan de agenda. En creativiteit – het bestaansrecht van een reclamebureau – kwam op de tweede plaats. De poging het succes van Tech bedrijven te kopiëren, pakte desastreus uit: snelheid won het van diepgang, data werd belangrijker dan inzichten en het creatieve werk werd minder onderscheidend. Talentvolle medewerkers voelden zich daardoor genoodzaakt om op zoek te gaan naar een nieuw avontuur.

Groter is niet altijd beter

Maar er was nog een nijpender probleem. Waar het vroeger een voordeel was om als bureau onderdeel te zijn van een groot, internationaal netwerk, werd dat plotseling een last. Ga maar na: als je snel, flexibel en efficiënt wilt kunnen opereren, zit je niet te wachten op internationale bemoeienis en stroperige, interne goedkeuringsprocessen. Om maar te zwijgen over de gigantische personeelskosten die elke maand moeten worden betaald. Het eerdergenoemde WWP heeft wereldwijd 114.000 man personeel op de loonlijst staan. Dat is niet meer van deze tijd. Ter vergelijking: OpenAI, het platform achter ChatGPT, heeft minder dan 2.000 werknemers in dienst.

Er is veel te winnen met AI

De komst van AI heeft de afbreuk van grote bureaunetwerken wél versneld. Een haperend proces, een overbodige managementlaag en elke vorm van overhead wordt door AI-aangedreven software onverbiddelijk blootgelegd. Daarbij komt dat veel bureaus AI voornamelijk inzetten om verouderde diensten en roestige werkprocessen efficiënter te maken, terwijl de echte winst zit in het verbeteren van de creatieve output en het slimmer organiseren van merkbouw.

Van campagneleverancier tot merkcurator

AI wordt pas echt waardevol als we het beter maken. Door het te trainen. Door het te vermenselijken. En door het centraal te stellen bij de ontwikkeling van producten, het bouwen van merken en het monitoren en verbeteren van real-time campagnes. De persoonlijkheid van een merk wordt straks niet meer bepaald door een tv-commercial of een social media campagne, maar door AI-modellen die een merk betekenis en inhoud geven. Het bureau van vandaag is allang geen leverancier meer van communicatiemiddelen, maar een merkcurator die AI-persona’s en Language Learning Models traint hoe ze moeten denken, spreken en reageren op de verschillende kanalen en platforms.

Het fit-for-purpose model: snel, slim en schaalbaar

Daar is overigens geen herstructurering voor nodig, maar een ander type organisatie. Het fit-for-purpose model werkt met een netwerk van freelancespecialisten dat alle discipline vertegenwoordigt. Per vraagstuk selecteer je de specialisten die je nodig hebt. En als de context verandert, wissel je de samenstelling van het team in een oogwenk. Zo hou je het team klein, opdracht-specifiek en uiterst effectief. Het resultaat? Hogere snelheid (kortere lijnen), grotere efficiëntie (kleine teams), betere resultaten (de beste freelancers voor de job) en lagere kosten (geen overhead).

Dynamische merkcultuur bouwen

Je kunt blijven sleutelen aan bedrijfsmodellen die niet meer werken, maar je kan ook kiezen voor een flexibel bedrijfsmodel dat de performance van je merk naar een hoger niveau tilt. Het fit-for-purpose model zorgt ervoor dat creativiteit weer centraal staat en omarmt AI als cruciaal onderdeel van het proces en het product. Zo bouw je een dynamische merkcultuur die kan blijven leren en groeien.

--

Christian van Santen is eigenaar van Van Santen Netwerk

www.vansantennetwerk.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Daan Dekkers