Steven Floris: Vertrouwen win je niet met een persbericht

Steven Floris is Corporate Comms Advisor bij TEAM LEWIS. Hij is genomineerd voor PR Talent van het Jaar 2026 bij de Dutch PR Awards. We spreken hem.

Steven Floris is Corporate Comms Advisor bij TEAM LEWIS. Hij is genomineerd voor PR Talent van het Jaar 2026 bij de Dutch PR Awards. We spreken hem.

Kun jij TEAM LEWIS introduceren?

TEAM LEWIS is een internationaal PR- en marketingbureau, opgericht in 1990 en actief vanuit 27 kantoren wereldwijd. Ruim 35 jaar later is het nog altijd onafhankelijk en staat oprichter Chris Lewis aan het roer. In Nederland werken we vanuit Amsterdam en Eindhoven, waar PR-consultants, strategen, creatieven en digital experts samenwerken voor commerciële en maatschappelijke organisaties.

Het is bovendien gewoon een heel fijne plek om te werken. De cultuur is open en je krijgt veel ruimte om je eigen talenten te ontwikkelen. Die houding zie je terug in de TEAM LEWIS Foundation, waarbij medewerkers zelf goede doelen kiezen om met geld (€1000!), tijd en expertise te ondersteunen. Daarmee zijn al 3.000 goede doelen ondersteund!

Ook de ruimte om te experimenteren past goed bij mij. TEAM LEWIS ontwikkelt eigen AI-toepassingen, zoals Marketing SideKick en Training for Trust. Ik vind het interessant om te onderzoeken hoe zulke technologie mijn advies beter kan maken, en niet simpelweg hoe we er meer werk in minder tijd mee kunnen produceren.

Hoe onderscheidt TEAM LEWIS zich op PR-gebied van collega-organisaties?

Voor mij begint goede PR met de vraag hoe de buitenwereld naar een organisatie kijkt. Wat zien klanten, journalisten, medewerkers, politici en andere stakeholders wanneer zij naar een organisatie of industrie kijken? Dat beeld kan flink verschillen van het verhaal dat intern wordt verteld.

Wat mij aan TEAM LEWIS aanspreekt, is dat we internationale kennis combineren met een sterk gevoel voor de lokale markt. Ik kan inzichten van collega’s uit andere landen vertalen naar de Nederlandse media, politiek en cultuur. Strategie en uitvoering blijven daarbij dicht bij elkaar. We adviseren niet alleen wat een organisatie zou moeten doen, maar werken met het team ook uit hoe dat er in de praktijk uitziet.

We zitten daarbij niet vast aan één middel. Soms is media-aandacht nodig. Op een ander moment moet je eerst intern duidelijkheid creëren, stakeholders spreken of een bestuurder voorbereiden. Soms is het beste communicatieadvies zelfs niet: vertel dit beter, maar: heroverweeg de keuze.

Zo kijken we verder dan publicaties. Welke positie wil een organisatie opbouwen? Rond welke onderwerpen wil of moet zij bekendstaan? En wat moet de aandacht uiteindelijk opleveren? Coverage is voor ons geen einddoel, maar een middel om daar te komen.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij TEAM LEWIS?

Ik werk vaak met complexe vraagstukken en adviseer over een bepaalde aanpak, strategie of reactie. Mijn eerste reactie is dan meestal om uit te zoomen. Wat speelt er nog meer? Welke belangen raken elkaar? Is dit een los mediaverzoek of onderdeel van een grotere ontwikkeling?

Als Senior Campaign Manager werk ik aan corporate communicatie, reputatievraagstukken, mediastrategieën en stakeholdercommunicatie. Ik bereid bestuurders voor op interviews, schrijf statements en ontwikkel narratieven waarmee teams langere tijd vooruit kunnen. Op een groot account heb ik bijvoorbeeld eerst structuur en enkele overkoepelende verhalen geïmplementeerd. Daardoor kon de rest van het team veel gerichter kansen ontwikkelen en uitvoeren.

Ik heb ook geleerd dat stress niet bijdraagt aan snelheid, tact en details. Als de druk oploopt, wordt je blik snel smaller en ben je meestal ook minder prettig om mee samen te werken. Rust werkt juist aanstekelijk. Ik probeer daarom niet de luidste persoon in een moeilijke situatie te zijn, maar degene die helder blijft nadenken en anderen weer overzicht geeft.

Wat snapt de gevestigde orde in PR niet wat jonge mensen wél snappen?

De verouderde gedachte zit voor mij niet per se bij oude mensen. Het is vooral het idee dat PR pas begint wanneer een besluit al is genomen.

Communicatie wordt nog te vaak aan het einde aangehaakt: de organisatie heeft iets besloten en vervolgens mogen wij uitleggen waarom dat een goed idee is. Maar PR hoort geen make-uplaag over discutabele keuzes te zijn. Onze echte waarde zit in het perspectief van buiten. Wat betekent een besluit voor klanten, medewerkers, media en de samenleving? Welke reactie kun je verwachten? En moet die buitenwereld misschien invloed hebben op het besluit zelf?

Dat vraagt wel dat PR-professionals aan tafel durven zeggen: we moeten dit niet beter uitleggen, we moeten misschien een andere keuze maken.

Generaties die zijn opgegroeid met sociale media, begrijpen volgens mij wèl beter dat een organisatie haar verhaal nooit volledig beheerst. Iedere boodschap wordt direct besproken, gecontroleerd of van een andere context voorzien. Geloofwaardigheid komt niet langer vanzelf mee met een groot logo of hoge functie. Je moet geloofwaardigheid steeds opnieuw verdienen.

Op welk project of op welke werkzaamheden uit 2025–2026 ben jij trots?

Mijn voorbeeld kan ik niet bij naam noemen, vanwege de vertrouwelijkheid. Het ging om de bekendmaking van een grootschalig Nederlands project op het gebied van digitale infrastructuur. Daarbij waren een internationale organisatie, lokale en regionale overheden en andere stakeholders betrokken.

Het project bracht veel verschillende belangen samen. Digitale infrastructuur is nodig voor bijna alles wat we online doen, maar roept ook vragen op over energiegebruik, ruimte en de gevolgen voor de omgeving. Iedere betrokken partij had eigen belangen en keek daardoor anders naar het project.

De grootste uitdaging was niet het schrijven van een perfecte boodschap, maar vertrouwen creëren. Ik ontwikkelde het overkoepelende verhaal en een uitgebreide Q&A, bracht de communicatieteams bij elkaar en zorgde dat moeilijke vragen intern al werden besproken voordat ze in de media terechtkwamen.

Ook organiseerde ik een interview onder embargo met een regionaal nieuwsmedium. De journalist kreeg zo de mogelijkheid om het project goed te begrijpen, kritische vragen te stellen en feiten te controleren. Dat heeft de relatie met het medium versterkt. Verschillende misvattingen over het project zijn daardoor proactief aangekaart.

Daar ben ik misschien nog wel blijer mee dan met een rij publicaties. Goed werk is soms nauwelijks zichtbaar, omdat partijen elkaar bleven vertrouwen en het gesprek niet ontspoorde. PR-succes zit ook in wat je na verloop van tijd niet meer hoeft uit te leggen.

Wat zijn jouw ambities in het PR-vak?

Ik wil complexe onderwerpen begrijpelijk maken. In het publieke debat verdwijnen context en nuance vaak als eerste, terwijl de luidste mening niet automatisch de beste is. Ik wil organisaties en experts helpen om hun kennis beter te delen.

Een korte periode buiten TEAM LEWIS heeft mij geleerd meer op mijn eigen oordeel te vertrouwen. Het maakte ook scherper wat ik onder goede PR versta. Coverage is mooi, maar het blijft een middel. De echte vraag is wat je met die aandacht wilt veranderen, welke positie je wilt opbouwen en hoe dat aansluit bij de doelen van de organisatie.

Mijn opa en oma gebruiken soms de term ‘permanente ontwikkeling’. Bij hen is dat geen tegeltje aan de muur. Ook nu op 87-jarige leeftijd blijven ze cursussen volgen, boeken lezen en zoeken steeds nieuwe uitdagingen om te leren. Dat wil ik zelf ook blijven doen. Ik hoef niet nu al precies te weten welke functie ik over vijf jaar heb. Ik wil wel steeds beter worden in het begrijpen van complexe ontwikkelingen, het adviseren van organisaties en het leiden van teams vanuit rust en vertrouwen.

Wat is het laatste nieuws?

De volgende reputatiecrisis kan beginnen met iets dat nooit is gebeurd.

Bij AI denken we vaak aan contentproductie, (data-)analyses, deepfakes of verzonnen teksten. De volgende stap is veel groter. Iedereen kan een compleet en geloofwaardig verhaal bouwen, met video’s, foto’s, interviews, documenten en accounts die elkaar bevestigen, maar die niets

met de realiteit te maken hebben. Wanneer zo’n ‘campagne’ goed wordt uitgevoerd, zullen mensen ernaar handelen alsof het de realiteit is.

De gevolgen kunnen enorm zijn. Een geloofwaardig vals verhaal kan de beurswaarde van een bedrijf hard raken, onrust rond een organisatie/industrie/persoon/land veroorzaken of bestaande tegenstellingen in de samenleving verder aanwakkeren. Tegen de tijd dat de waarheid is vastgesteld, heeft het eerste narratief zich al verspreid en is de schade gedaan.

PR-teams moeten zich daarop voorbereiden. Je hebt sterke relaties met journalisten en stakeholders nodig, duidelijke interne lijnen en een manier om informatie snel te controleren. Vertrouwen moet je proactief opbouwen, niet op het moment dat een crisis begint.

Niks staat op zichzelf. Alles beïnvloedt elkaar: media, economie, politiek en menselijk gedrag tegelijk. Juist door die verbanden te zien, kunnen we organisaties beter voorbereiden op wat eraan komt.

www.teamlewis.com