Antal van Pelt: Merkstrategie & de pijnlijke waarheid

[Marketing Mores] Over de typische gebruiken en verschijnselen van ons vak en de branche

Marketing Mores – een maandelijkse column over de ongeschreven regels, gebruiken en cultuur van de branche. In deze editie vertelt Antal van Pelt over welke plek de merkstrategie vaak heeft binnen organisaties.

Mijn goede vriend Gijsbrecht, zat vorige week ik in een vergaderzaal met een directie die “eigenlijk alleen maar tijd had om even te sparren” over de merkstrategie. Veel meer dan een moodboard met lachende mensen kwam er vervolgens niet uit. Voor mij weer eens een bevestiging dat merkstrategie vaak nog steeds het dure servies van oma is. Iedereen vindt het wel mooi, maar het blijft veilig achter glas, omdat men bang is het écht te gebruiken.

In een perfecte wereld zou merkstrategie de heilige blauwdruk zijn. De leidende ster die campagnes en bedrijfskeuzes verlicht. Maar nee hoor: in de praktijk is merkstrategie toch nog vaak een stoffig Word-document dat ergens in de map ‘oud/misschien wel handig’ staat.

De meeste merken behandelen hun merkstrategie als een IKEA-handleiding: pas erbij pakken als het misgaat en dan nog hopen dat het toch wel past zonder de helft van de schroeven.

De decor-illusie

Er zijn bedrijven die denken dat ze een merkstrategie hebben omdat er ergens een hip moodboard hangt met de woorden authentiek, innovatie en klantgericht. Leuk hoor, maar dat is geen strategie. Dat is decoratie. Het is de strategische variant van een nepplant naast de receptie: staat aardig, maar je moet er niets van verwachten.

Een échte merkstrategie beantwoordt vragen als: Waarvoor bestaan we, behalve om de kwartaalcijfers te halen? Wat willen we dat mensen over ons zeggen als we de kamer uit zijn? Als je dat niet kunt beantwoorden, dan ben je niet bezig met merkstrategie, dan ben je gewoon druk.

PowerPoint-placebo

Cynisch genoeg wordt merkstrategie in veel bedrijven gelijkgesteld aan een PowerPoint van 70 slides vol stockfoto’s en zinnen als ‘Wij geloven in verbinding’. Het is het zakelijke equivalent van een Tinder-profiel met alleen een close-up van je oog: veel suggestie, weinig context.

Nog erger: na de presentatie wordt de strategie geparkeerd in SharePoint en vervangen door de waan van de dag: “Moeten we niet gewoon een TikTok-account starten? Jongeren zitten op TikTok.” Tuurlijk. Want niets zegt langetermijnmerkopbouw zoals een dansende stagiair in een konijnenpak.

Merkstrategie: de stille CEO

De reden dat merkstrategie nog vaak te weinig aandacht krijgt, is simpel: het levert niet direct applaus op. Je kunt er geen viral post mee scoren, geen award mee winnen na twee weken. Maar het is wél de stille CEO van je merk: de onzichtbare baas die bepaalt wat je wel en niet doet, zelfs als niemand hem ooit op de vrijmibo uitnodigt.

Bedrijven die het serieus nemen, weten dat merkstrategie geen trucje is maar een machtsmiddel. De as waarop alles draait. En het verschil tussen een merk dat vijf jaar later nog bestaat en een merk dat eindigt als een pubquizvraag.

De ironie van ‘flexibiliteit’

Het nieuwste excuus om merkstrategie te negeren: “We willen flexibel blijven.” Alsof een heldere strategie je vastketent aan een rots, in plaats van dat het je een kompas geeft in de storm. Zonder strategie is flexibiliteit gewoon synoniem voor “we doen maar wat en hopen dat het werkt”.

Bedrijven die denken dat ‘iedereen aan boord’ belangrijker is dan een duidelijke koers, eindigen vaak als een gezellige rondvaartboot die nergens heen vaart.

Strategie als publiekswerk

En daar zit misschien wel de grootste fout: merkstrategie wordt behandeld als intern huiswerk, terwijl het eigenlijk live-publiekswerk is. Het moet niet alleen op de directietafel liggen, maar door elke medewerker gevoeld, verteld én verdedigd worden. Een organisatie waar de klantenservice, de developers, de salesmensen en de stagiair dezelfde merkbelofte kan vertellen zonder naar een spiekbriefje te kijken. Dát is merkstrategie in actie.

Merkstrategie als kathedraal

De grap is dat een ijzersterke en sturende merkstrategie geen luxe is, maar goedkoop verzekeringsgeld. Het beschermt je tegen paniekcampagnes, dunne modetrends en dat ene idee van de baas dat eigenlijk alleen werkt in zijn eigen hoofd.

Behandel je merkstrategie als een kathedraal, niet als een tuinhuisje. Bouw eraan met visie, geduld en vakmanschap.

En inderdaad; niemand zegt op maandagochtend in de lift: “Zo, wat een heerlijke merkstrategie hè gisteren!” Maar dat is prima. Want als jouw merk over vijf jaar nog fonkelend overeind staat, terwijl je concurrent inmiddels een zielige voetnoot is in een PowerPoint over ‘branding fails’, is jouw gegniffel het mooiste applaus.

Antal van Pelt is Managing Director van Persuade (Den Bosch, Amsterdam) en merkstrateeg. Op diverse platforms praat hij over de essentiële balans tussen performance-marketing en lange termijn branding door sturende merkbeloftes met wortels in dna en cultuur van organisaties.

www.persuade.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List