25 jaar onderzoek door MediaTest, geschiedenis herhaalt zich

[Column] Michiel Rotteveel: de basis van effectieve media en communicatie is ondanks alle aardverschuivingen nog altijd hetzelfde

Afgelopen jaar bestond MediaTest 25 jaar. Een goed moment om de ontwikkelingen rond media en communicatie en het onderzoeken daarvan onder de loep te nemen. En dan zie je dat de wereld van media en communicatie in 25 jaar een ware aardverschuiving heeft ondergaan.

Van Startpagina naar mobile first

In 1999 was er uiteraard nog geen iPad. Deze is op 23 juli 2010 in Nederland gelanceerd, in hetzelfde jaar als Instagram. De iPhone en de HTC Touch bestaan pas sinds 2007. Hyves, toch één van de eerste social-mediakanalen, is in 2004 gestart en in 2013 alweer gestopt. Dat had alles te maken met Facebook dat in 2006 openbaar toegankelijk, en in 2008 in het Nederlands beschikbaar werd.

Dat mobile first nog een volstrekt onbekend begrip was, is dus niet verwonderlijk. Maar ook internet stond in 1999 nog in de kinderschoenen. Startpagina is in 1998 gestart (en bestaat overigens nog steeds) en Nu.nl in 1999. Tegelijkertijd verscheen in 1999 het eerste Volkskrant Magazine.

Van callcenter naar data en neuro

Marktonderzoek maakte een soortgelijke ontwikkeling door. In 1999 had ieder bureau een eigen callcenter en met een random number dialer was nagenoeg iedereen in Nederland te bereiken. Straatinterviews en schriftelijke enquêtes werden veelvuldig ingezet en kwalitatief onderzoek vond plaats in vergaderruimtes in hotels, waarbij voor veel geld voor een paar uur een gesloten videocircuit werd aangelegd, zodat de opdrachtgever alles live mee kon kijken.

Dat lijkt een eeuwigheid weg van de huidige stand van zaken, waarbij nagenoeg al het onderzoek online plaatsvindt, analytics een grote rol spelen en neuro-technieken impliciet gedrag haarfijn kunnen meten. Zelfs kwalitatief onderzoek is uitstekend online te doen. De representativiteit wordt beter omdat deelname laagdrempeliger is en landelijke dekking eenvoudiger te realiseren. Opdrachtgevers kunnen laagdrempeliger meekijken wat leidt tot groter draagvlak van de resultaten.

De revolutie van AI

En nu staan we aan de vooravond van de revolutie die AI gaat brengen. ChatGPT is al niet meer weg te denken en door een meerderheid volledig geaccepteerd. Uiteraard gaat dit weer grote gevolgen hebben voor iedereen die zich met media en communicatie bezig houdt.

En AI zal ook weer de nodige veranderingen met zich meebrengen voor het marktonderzoek. Welke dat precies zijn is nu nog moeilijk te voorspellen. Dat heeft het nabije verleden ons wel geleerd.

Effect blijft het resultaat bereik x content

Tegelijkertijd kunnen we vaststellen dat de basis van effectieve media en communicatie ondanks alle aardverschuivingen nog altijd hetzelfde is. Effect is een combinatie van bereik en content. En dat is waar we als MediaTest al 25 jaar sterk in zijn, onderzoek dat inzicht geeft in het bereik en de kracht van jouw content. Of het nu gaat om een native app, een serie vlogs, een social-mediacampagne of een podcast. Je zult er mensen mee moeten bereiken en deze mensen moeten begrijpen wat je wilt vertellen en hier naar gaan handelen.

Het effect van een crossmediale campagne is nu uiteraard complexer te meten dan toen we het nog afkonden met tv, radio en papier. Toch zien we dat deze laatste, door hun grote bereik, nog altijd de meest effectieve kanalen binnen campagnes zijn. Naar mijn mening zou de prijswinnende campagne ‘Met een Fiat Panda lach je iedereen uit’ uit 1984 het in deze tijd nog steeds heel goed kunnen doen, mits deze voldoende bereik weet te realiseren.

Kortom, iedere revolutie vraagt om aanpassing, maar in de basis blijft ook veel hetzelfde. AI maakt het creëren van content eenvoudiger, maar de noodzaak van menselijke creativiteit blijft bestaan. Onderzoek zal door AI veranderen, maar de behoefte aan inzicht in de kracht van content en de optimale middelenmix blijft. En daar kunnen wij ook de komende 25 jaar bij helpen.

Michiel Rotteveel is Directeur Onderzoek bij MediaTest

www.mediatest.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt