Tijdens Marketing Report TV spreekt Bas Vlugt met Joris Joosten, Head of Strategy en Head of Joe Public Belgium, en Alexander Cha'ban, Creative Director bij Joe Public Belgium. Het gesprek draait om de positie van creativiteit binnen een steeds digitalere industrie, de samenwerking met Springbok, de opkomst van AI en het belang van effectiviteit.
Joe Public Belgium is de creatieve tak van Springbok in België. Het bureau vindt zijn oorsprong in Zuid-Afrika, heeft daarnaast een zusterorganisatie in Amsterdam en verzorgt binnen Springbok het strategische, creatieve en AI-gerelateerde werk.
Joris Joosten: "Wij zijn de creatieve tak van Springbok in België. We hebben ook een zusterbedrijf in Amsterdam en natuurlijk onze roots in Zuid-Afrika. Binnen Springbok België verzorgen wij het strategische, creatieve en GenAI-gerelateerde werk."
Digitaal denken zit in het DNA
Hoewel Joe Public in de markt vooral bekendstaat als creatief bureau, is de digitale oorsprong van Springbok nog altijd duidelijk zichtbaar binnen de organisatie.
Alexander Cha'ban: "Daarom zeggen we ook altijd dat mensen die bij Joe Public komen werken digital minded moeten zijn. Dat zit in ons DNA. Vanuit Springbok hebben we altijd een sterke digitale basis gehad."
Die combinatie van creativiteit en technologie ziet hij als een belangrijke kracht van het bureau. "Je moet met een open blik binnenkomen, want digital speelt bij ons een heel belangrijke rol."
Effectiviteit als fundament
Dat Joe Public Belgium onlangs werd uitgeroepen tot het meest effectieve bureau van België, beschouwen beide heren niet als een marketinglabel, maar als een erkenning van hun manier van werken.
Joris Joosten: "Vorig jaar wonnen we een gouden Effie voor Foodbag, een zilveren Effie voor MyFamily en een bronzen Europese Effie voor VTM GO. Als je alle rankings samenneemt, zijn we vandaag het meest effectieve bureau van België. Daar zijn we uiteraard bijzonder trots op."
Volgens Joris Joosten is effectiviteit diep verankerd in de cultuur van het bureau. "We dragen die titel ook bewust uit. Effectiviteit zit echt in de kern van Joe Public. Effectiviteit én efficiëntie. Ook in de manier waarop we met klanten samenwerken. We geloven sterk in value-based werken. Dat verhaal zit diep in onze cultuur."
Grotere opdrachten brengen grotere verwachtingen
De erkenning zorgt ervoor dat Joe Public steeds vaker wordt uitgenodigd voor pitches naast gevestigde bureaunamen.
Alexander Cha'ban: "Als relatief jong bureau moet je jezelf eerst bewijzen. Vandaag hebben we de resultaten en de awards om dat verhaal kracht bij te zetten."
Die ontwikkeling brengt ook nieuwe verwachtingen met zich mee. "We worden steeds vaker uitgenodigd voor pitches naast grote en gevestigde namen. Dan moet je jezelf meten aan die partijen en bewijzen dat je daar thuishoort. Maar eerlijk gezegd vinden we die druk net leuk."
Eén Springbok voor de klant
De samenwerking tussen Joe Public en Springbok komt volgens Alexander Cha'ban het duidelijkst naar voren bij grote klanten zoals de Nationale Loterij van België.
"Dat is een mooi voorbeeld. We hebben de pitch gewonnen voor het digitale luik van de Nationale Loterij. Daar komt veel werk kijken van onze studio en van Joe Public. Ook conceptueel denken speelt daarin een belangrijke rol."
Hoewel het overkoepelende creatieve concept al eerder was bepaald, ontstaat daarna nog veel ruimte voor strategie, creatie en digitale uitwerking. "Dan werk je echt met heel Springbok België op één klant: collega's uit Gent, Mechelen en Brussel. Dat zorgt voor een heel sterk ecosysteem."
Joris Joosten: "Wij zijn niet het klassieke ATL-bureau. We zitten veel dichter op digitaal, innovatie en activatie. Daardoor kunnen we ideeën ontwikkelen die je vanuit een traditioneel model misschien minder snel krijgt."
AI versnelt, maar vervangt niet
De discussie verschuift vervolgens naar AI. Bas Vlugt verwijst daarbij naar presentaties op South by Southwest in Londen, waar werd geschetst hoe menselijke tussenkomst in campagneproductie grotendeels zou kunnen verdwijnen. Joosten ziet dat scenario niet gebeuren.
Joris Joosten: "Wij staan als Springbok en Joe Public ver op het vlak van AI. We gebruiken het intern en voor klanten. Maar de menselijke factor blijft cruciaal."
Volgens hem zit de werkelijke waarde van bureaus nog altijd in de ontwikkeling van ideeën. "Strategie, ideeën, conceptontwikkeling en creatieve richting blijven de kern van wat we doen. AI helpt ons om sneller te werken, meer mogelijkheden te verkennen en nieuwe werelden te creëren. Maar het vervangt de menselijke creativiteit niet."
Binnen het bureau wordt AI daarom niet gezien als bedreiging, maar als versterking. "We hebben volgens mij een goede balans gevonden tussen menselijke expertise en automatisering."
AI is de Photoshop van deze generatie
Ook Alexander Cha'ban ziet AI vooral als een hulpmiddel dat bestaande processen verandert.
"Die menselijke factor gaat ook altijd belangrijk blijven. Om het heel eenvoudig uit te leggen: AI is voor mij vergelijkbaar met Photoshop. Het is een hulpmiddel dat processen versnelt en bepaalde zaken automatiseert."
Net zoals Photoshop nooit automatisch sterke ontwerpen opleverde, zal AI volgens hem niet automatisch sterke campagnes creëren. "Een prompt schrijft zichzelf niet. Laat een willekeurige medewerker een beeld prompten en laat daarna een ervaren creatief directeur hetzelfde doen. Dan krijg je totaal verschillende resultaten."
Daarmee blijft ervaring een doorslaggevende factor. "Je hebt ervaring, inzicht en creativiteit nodig om AI optimaal te benutten. Ik geloof dus niet dat we naar een volledig autonome creatieve industrie gaan."
Joris Joosten: "AI zal bepaalde taken overnemen, maar nooit het volledige creatieve proces."
Creativiteit onder druk, maar niet verdwenen
Ondanks de technologische ontwikkelingen en de economische uitdagingen ziet Joris Joosten volop redenen om optimistisch te blijven over de creatieve industrie.
"We leven in een bijzondere periode. Je leest voortdurend berichten over bureaus die moeten herstructureren, mensen ontslaan of zelfs failliet gaan."
Juist daardoor krijgen sterke ideeën volgens hem meer betekenis. "Maar juist in die context mooie dingen blijven maken voor klanten en merken relevant houden voor consumenten, vind ik bijzonder motiverend. Ondanks alle uitdagingen blijft er ruimte voor sterk werk. Dat vind ik inspirerend."
Een beetje meer KesselsKramer
Voor Alexander Cha'ban vormde het recente nieuws rond KesselsKramer aanleiding om na te denken over de waarde van eigenzinnigheid binnen het vak.
"Toen ik net van school kwam en hun werk voor het eerst zag, ging er echt een wereld voor me open."
Hij noemt campagnes die voor een generatie creatieven bepalend waren. "Van Hans Brinker tot Diesel: dat waren campagnes die creativiteit en vakmanschap perfect combineerden."
Wat hem vooral altijd aansprak, was de houding van het bureau. "Wat mij altijd heeft gefascineerd, is hun koppigheid. Hun eigenzinnigheid. Hun bereidheid om dingen anders te doen."
Daar schuilt volgens hem ook een risico in de manier waarop naar de huidige markt wordt gekeken. "Mijn enige zorg is dat mensen door hun faillissement zouden kunnen denken dat creativiteit, eigenzinnigheid en koppigheid vandaag niet meer werken." Dat zou volgens hem de verkeerde conclusie zijn.
"Als ik één wens heb voor 2026, dan is het dat bureaus juist koppig, creatief en eigenzinnig blijven. Dat is uiteindelijk wat ons onderscheidt van AI en van veilig spelen."
De basis van het vak verandert niet
Hoewel AI, technologie en businessmodellen voortdurend veranderen, ziet Joris Joosten één constante.
"De maatschappij verandert. Technologie verandert. Onze tools veranderen. Maar de essentie van reclame blijft dezelfde."
Volgens hem ligt de focus in veel discussies te veel op de middelen en te weinig op het fundament. "Je moet mensen raken. Je moet relevant zijn. Je moet een oplossing bieden voor een behoefte of een probleem. Als je daarop blijft focussen, komt het volgens mij goed."
Daarom pleit hij ervoor om niet alleen vooruit te kijken, maar ook lessen uit het verleden mee te nemen.
"Wat ik soms merk op conferenties en keynotes, is dat mensen doen alsof alles opnieuw moet worden uitgevonden. Terwijl de basis van ons vak al jaren hetzelfde is: een sterk inzicht, een goed idee en een relevante boodschap."
--
Marketing Report TV is powered by Springbok Agency.
Springbok Group is een groep van gespecialiseerde marketingbedrijven waar strategie, creativiteit en technologie samenkomen. We helpen organisaties hun marketing slimmer te organiseren, sneller te schalen en beter te laten presteren. Niet door zoveel mogelijk diensten te verkopen, maar door de juiste expertise op het juiste moment samen te brengen. Built around clients. Built for change.
