Tijdens Marketing Report TV spreekt Bas Vlugt met Elsbeth Wesselink, Business Director bij PINK. Het gesprek draait om de manier waarop merken doelgroepen bereiken in een tijd waarin media, creatie en technologie volledig met elkaar verweven zijn en AI het speelveld opnieuw verandert.
Eén organisatie in plaats van losse disciplines
De naamswijziging naar PINK markeert meer dan een nieuwe identiteit. Het bureau wilde ook zichtbaar maken hoe het intern al jarenlang werkt.
Meer dan tien jaar geleden begon het bedrijf als Pink Marketing. Later kwamen creatief bureau Punk League en techlabel Peksi erbij. “We werken al heel intensief samen over alle disciplines heen. Het zijn geen losse bedrijven of silo's, maar één geïntegreerde organisatie. Dat wilden we ook duidelijker naar buiten brengen. We hadden verschillende voordeuren, maar wilden laten zien dat we één geheel vormen.”
Die integratie vormt volgens haar ook de basis van de dienstverlening. Creatie, media en technologie worden niet na elkaar ingezet, maar vanaf de start van een campagne gezamenlijk ontwikkeld.
Niet beginnen met een commercial
Als Business Director richt Elsbeth Wesselink zich op strategie, key accounts en de creatieve vertaalslag van campagnes naar verschillende kanalen. Daarbij ziet ze nog vaak dat campagnes vanuit traditionele media worden opgebouwd.
“Vaak begint het proces nog steeds met: we maken eerst een televisiecommercial of een printcampagne. Daarna volgt pas het mediaplan en vervolgens wordt alles doorvertaald naar online. Vaak is dat niet veel meer dan een ingekorte versie.”
Volgens haar zou het vertrekpunt juist de doelgroep moeten zijn. “Je moet eerst nadenken over wie je doelgroep is, wat hen bezighoudt, welke merkwaarden daarbij passen en welk verhaal je wilt vertellen. Pas daarna kijk je via welke kanalen je die doelgroep het beste bereikt.”
Dat vraagt ook om andere creatieve keuzes. “Ik zit zelf ook op tien verschillende platformen, maar op TikTok zoek ik iets heel anders dan op LinkedIn. Daar moet je je boodschap op aanpassen.”
Jongeren zijn juist uitstekend bereikbaar
Dat jonge doelgroepen lastig bereikbaar zouden zijn, noemt Elsbeth Wesselink een hardnekkige misvatting.
“De hele community zit op de telefoon. Dat jongeren moeilijk te bereiken zouden zijn, is echt een misvatting. Ik denk juist dat ze makkelijker te bereiken zijn dan ooit. Je moet alleen goed weten waar je ze bereikt en in welke vorm.”
Volgens haar is niet het bereik veranderd, maar de manier waarop merken invloed opbouwen.
“We zijn lang gewend geweest om als merk te zenden: we kopen een televisiecommercial in en vertellen ons verhaal. Maar tegenwoordig ontstaat merkperceptie overal: via communities, influencers, AI-antwoorden en mensen onderling. Je merk is niet langer alleen wat jij vertelt. Het is ook wat anderen ervan maken.”
Herkenbaarheid wint van reclame
De aandacht van jonge doelgroepen vraagt volgens Elsbeth Wesselink niet per se om steeds kortere content.
“Er wordt vaak gezegd dat campagnes voor jongeren steeds oppervlakkiger worden, maar dat klopt niet. Longform-content werkt juist ontzettend goed. Kijk maar naar YouTube-series of complete verhaallijnen op TikTok.”
Succes ontstaat pas wanneer merkidentiteit en leefwereld van de doelgroep samenkomen. “Aan de ene kant heb je je merkidentiteit: waar sta je voor? Aan de andere kant heb je de doelgroep: wat speelt er in hun leven? Pas als je die twee samenbrengt, kun je bepalen welke boodschap op welk kanaal het beste werkt.”
Tegelijkertijd ziet ze dat jonge generaties steeds kritischer worden. “Wij zijn opgegroeid met uitgebreide uitleg waarom een merk goed is. Jongeren hebben een enorme bullshitradar. Daar trap je niet zomaar meer in. Ze willen vooral zien wat er echt speelt en of ze zich kunnen herkennen in mensen.”
Jong talent houdt het bureau scherp
De vestiging in Groningen levert volgens Elsbeth Wesselink een continue instroom van nieuw talent op.
“Via traineeships kunnen we mensen begeleiden en laten groeien. We zetten bewust junioren naast senioren. Niet alleen zodat junioren leren van senioren, maar ook andersom. Zo blijven wij als organisatie goed begrijpen wat er leeft onder nieuwe generaties.”
Hoewel PINK in Groningen is gevestigd, bevindt het grootste deel van de opdrachtgevers zich elders. “Ongeveer 95 procent van onze omzet komt uit de Randstad. We werken veel bij klanten op locatie. Daardoor kunnen medewerkers die uiteindelijk naar de Randstad verhuizen, toch voor ons blijven werken. Dat is voor ons echt het beste van twee werelden.”
AI maakt het merk belangrijker
Na digitalisering en social ziet Elsbeth Wesselink AI als de volgende grote verandering voor het vak. Juist doordat technologie steeds toegankelijker wordt, verschuift volgens haar de onderscheidende waarde.
“Ik denk dat jongere generaties inmiddels wel klaar zijn met alle AI-slop en generieke AI-content. Daardoor wordt je merk juist belangrijker.”
De kwaliteit van content stijgt volgens haar voor iedereen. “AI verhoogt bovendien voor iedereen de kwaliteit. De lat gaat dus voor iedereen omhoog. Wil je je als bureau onderscheiden, dan moet je daar weer bovenuit stijgen. Uiteindelijk draait het dan toch om de beste mensen, de sterkste strategie en de meeste creativiteit.”
Voor PINK levert AI inmiddels ook nieuwe dienstverlening op. “We hebben inmiddels drie nieuwe AI-diensten ontwikkeld binnen onze studio. Daardoor trekken we werk aan dat we voorheen helemaal niet deden. Er ontstaan compleet nieuwe mogelijkheden.”
--
Marketing Report TV is powered by Giesbers Agency.
Giesbers is jouw all-in-one partner voor strategie, campagnes, contentcreatie en innovatie. Al 50 jaar helpen we de grootste retailmerken van de Benelux vooruit. We combineren de slagkracht van een groot bureau met de oprechte aandacht van een onafhankelijk familiebedrijf waar alle disciplines samenkomen onder één dak. Verfrissend, vertrouwd en altijd gericht op jouw groei.
