[Jongerenonderzoek 2023] Jongeren luisteren nog niet veel naar podcasts

Mediahuis, MediaTest en Wayne Parker Kent doen jaarlijks een jongerenonderzoek. Aan het onderzoek in 2023 deden bijna 3000 jongeren mee tussen de 15 en 35 jaar.

Marketing Report publiceert een serie artikelen naar aanleiding van het Jongerenonderzoek 2023. Vandaag over jongeren en audio.

Het Jongerenzoek 2023 kun je hier aanvragen.

Er is niet zo heel veel veranderd in het luistergedrag van jongeren ten opzichte van eerdere jaren. Podcasts hebben het nog altijd lastig en de jongste groep – de 15 tot 21-jarigen – luistert nu iets minder vaak naar de traditionele radio en iets vaker naar online muziekdiensten. Van de totale tijd die jongeren aan verschillende vormen van audio luisteren besteden, wordt de helft besteed aan het luisteren naar online muziekdiensten.

Zoals gezegd luisteren de jongeren nog niet zo veel naar podcasts. Gemiddeld besteden de jongeren slechts 12 procent van hun audio-tijd aan het luisteren hiernaar. Wel neemt de belangstelling erin toe. 68 Procent van de jongeren geeft aan de afgelopen drie maanden eens of meerdere keren naar een podcast te hebben geluisterd. We zien dat dit de afgelopen jaren steeds verder is gestegen.

Spotify meest populair

Dat betekent dus dat jongeren het wel in toenemende mate proberen, maar er niet veel tijd aan besteden. Onder de jongeren die wel naar podcasts luisteren is – net als vorig jaar – BROERS van Sam en Rijk Hofman het populairst. Ook naar de podcast Geuze & Gorgels (van Monica Geuze en Kaj Gorgels), Moordcast en De Stijn, Tobi en Jeppe Show wordt vaak geluisterd. Verder zien we Held in eigen verhaal, de Bennies, VrouwMiBo, Kibbeling, Moordzaken en The Joe Rogan Experience vaak terug. De podcast Man man man stond vorig jaar nog op een derde plek, maar is dit jaar in populariteit gedaald. Over de toekomst van radio zijn jongeren over het algemeen sceptisch: 41 procent denkt over drie jaar hier niet meer naar te luisteren. Net als bij voorgaande onderzoeken is Spotify nog altijd het meest populair onder jongeren. In de leeftijdsgroep 15 tot 21 jaar gebruikt vrijwel iedereen dit (94%). Bij de oudste groep, 29 tot 35 jaar, zien we dat het percentage lager ligt (82%) en bovendien ieder jaar iets afneemt. Bij deze oudere groep zien we juist ieder jaar een (lichte) toename in het gebruik van YouTube Music.

Nieuwe vormen van reclame

Over drie relatief nieuwe vormen van audioreclame – branded content, reclame bij influencers en reclame in podcasts – zijn de jongeren vragen gesteld. Uit de antwoorden blijkt onder meer dat branded content het meest irritant wordt gevonden door jongeren. Maar het wordt tegelijk ook als meest geloofwaardig ingeschat van alle drie de vormen.

Reclame in podcast wordt door vrouwen minder geloofwaardig ingeschat dan mannen. We zien dat vrouwen in de leeftijdsgroep 22 tot 28 jaar reclame in een podcast veel irritanter vinden dan alle andere groepen. Dit terwijl mannen van dezelfde leeftijd juist reclame in een podcast het minst irritant vinden. Voor reclame van influencers geldt dat vrouwen in de leeftijdsgroep 29 tot 35 jaar dit het minst geloofwaardig vinden. We zien in deze groep ook een daling in de geloofwaardigheid ten opzichte van vorig jaar. Mannen in de leeftijdsgroep 15 tot 21 jaar vinden deze vorm van reclame juist het meest geloofwaardig. Daarnaast zien we dat mannen in de leeftijdsgroep 22 tot 28 jaar reclame door influencers het meest irritant vinden.

Het Jongerenzoek 2023 kun je hier aanvragen.

www.mediahuis.nl

www.wayneparkerkent.nl

www.mediatest.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List