Group for Brands en Hazazah ontwikkelen campagne voor Remia

Group for Brands en Hazazah zijn verantwoordelijk voor de lancering van Mama Asia, een nieuw Aziatisch sausmerk van Remia. De internationaal gelauwerde regisseur Jeroen Mol maakte de film ‘met een lichte manga vibe’: ‘In de commercial laten we zien hoe iemand zijn eigen angsten overwint om uiteindelijk te kunnen genieten.’

De briefing luidde: Introduceer Mama Asia, een nieuwe range Aziatische sauzen: Korean Mayo, Teriyaki Sauce en Korean BBQ. Te gebruiken als marinade bij het bereiden van gerechten, maar bijvoorbeeld ook gewoon als dipsaus bij kleine snacks.

De commercial zelf is doordrenkt van Oosterse details, zoals bewegende titels in Aziatisch ogende typografie, een vuurspuwende draak, een katana (Japans zwaard) en fraaie lampionnen – en eindigt met een gitaar spelende Aziatische vrouw, Mama Asia herself.

Marcos Garcia, marketingmanager Remia/Mama Asia: "De Aziatische wereld is een spectaculaire, maar ook een grotendeels onbekende wereld. En onbekend maakt onbemind. In de commercial laten we dan ook zien hoe iemand zijn eigen angsten overwint om uiteindelijk met elkaar te kunnen genieten van een geslaagd eindresultaat. Met Mama Asia haal je de Aziatische wereld bij jou in huis, maar je moet er wèl wat voor doen."

Stan van Zon, creative director van Group for Brands: "Het idee was om de drempel die de Aziatische keuken voor veel mensen heeft te visualiseren, en daarna te laten zien wat het overwinnen van je eigen terughoudendheid kan opleveren. De draak was voor ons de symbolische barrière waar je doorheen moest om je deze nieuwe keukenstijl toe te eigenen. Om jezelf daarna te verrassen met de bijzondere smaken."

Behind the scenes

Jeroen Mol, Regisseur : "Het was leuk om te maken omdat de film een lichte ‘manga’ vibe moest hebben qua kleur en framing, waarbij het de bedoeling was niet één stijl van één Aziatisch land te gebruiken, maar een ratjetoe van stijlen van diverse Oosterse culturen.

De draak is grappig genoeg steeds groter geworden gedurende de scriptfase. Eerst was het een draakje en enkele scripts verder was de draak opeens uit zijn voegen gebarsten. Ook de samenwerking met motion designer Paul Postma was interessant om zo origineel mogelijke graphics te maken die Aziatisch aanvoelen maar toch een Westerse/Engelse tekst bevatten. Het was vooral de bedoeling ze als stijlmiddel te gebruiken, niet dat je ze perfect of snel kunt lezen (tenzij je het beeld stilzet). Reclamemaken gaat om het creëren van een illusie, nietwaar?"

Stan Van Zon: ‘We wilden de commercial hiermee ook filmisch een diepere laag geven. Het is inderdaad niet de bedoeling dat je de teksten direct meekrijgt, maar ook hier wordt de dappere doorlezer wel beloond – bij deze: ‘Prepare for an Asian experience; Spin that sword and show ‘m what you got; Overcome the unknown; Enjoy to the fullest, but stay sharp.’

Behalve op TV en YouTube wordt de campagne ook outdoor ingezet, en loopt er tegelijk een influencer-campagne.