Als je één conclusie kunt trekken na Cannes Lions 2026, dan is het wel dat AI definitief onderdeel is geworden van ons vak. Vrijwel ieder gesprek ging erover. Soms terecht, soms ook omdat het nu eenmaal het onderwerp van het moment is.
Interessant is echter dat wanneer ik naar alle inzendingen kijk, dat de campagnes die er voor mij het meeste uitsprongen, niet wonnen omdat ze de nieuwste technologie gebruikten. Ze wonnen omdat ze een messcherp idee hadden. AI was soms onderdeel van het verhaal, soms helemaal niet. Het idee stond steeds centraal.
Dat is misschien wel de belangrijkste les van Cannes en iets wat ik al eerder beschreef in mijn eerdere columns. Het idee blijft nog altijd het belangrijkste onderdeel van de executie.
Voor deze rubriek heb ik drie winnaars gekozen die nauwelijks verder uit elkaar kunnen liggen. Drie totaal verschillende oplossingen voor drie totaal verschillende problemen. En juist daarom vond ik ze zo sterk.
Claude (Anthropic) – Mother London
Laten we beginnen met de meest besproken winnaar van het festival. Best bijzonder is het eigenlijk wel: een AI-merk dat de Film Grand Prix wint, de oudste en misschien wel meest prestigieuze categorie van Cannes.
De campagne bestaat uit twee Super Bowl-commercials waarin iemand een doodnormale vraag stelt aan een AI-assistent. Halverwege wordt het antwoord plotseling gekaapt door reclame. Een simpele vraag over buikspieren eindigt in een advertentie voor inlegzolen die je langer maken. Een vraag over je relatie wordt onderbroken door een datingapp.
Iedereen die ooit online is geweest, voelt direct waarom dat ongemakkelijk is en waarom daar juist de kracht zit.
Anthropic hoeft nergens uit te leggen dat Claude geen advertenties toont. Ze laten simpelweg zien hoe vervelend het alternatief zou zijn. Dat is in mijn ogen positionering op zijn best. Geen uitleg, geen lijstje USP’s, maar een idee dat je direct begrijpt.
Daarnaast zit de humor ook perfect in elkaar. Geen flauwe grappen, geen overacting. Gewoon hele subtiele timing waardoor de boodschap alleen maar sterker wordt.
Voor mij dé reden waarom dit de Film Grand Prix won. Simpelweg vanwege een briljant creatief idee.
Apple TV – TBWA\Media Arts Lab
De tweede winnaar is totaal anders.
Apple TV had een probleem waar veel merken jaloers op zouden zijn. Mensen kenden de series, maar niet het platform. Ted Lasso was wereldberoemd, alleen bleek een groot deel van de kijkers niet eens te weten dat het een Apple TV-serie was.
Een prachtig voorbeeld van hoe succes niet automatisch aan je merk blijft kleven.
De oplossing was opvallend eenvoudig. Apple haalde de plus uit de naam. Gewoon Apple TV. Vervolgens bouwden ze een compleet nieuwe merkidentiteit daaromheen.
Wat mij vooral aanspreekt als maker, is dat vrijwel alles met de hand is gemaakt. Het logo is letterlijk een glazen sculptuur. Geen CGI, geen AI, maar echt vakmanschap. Inclusief een eigen typografie, sound logo en een compleet bewegingssysteem dat wereldwijd wordt toegepast.
Juist op een festival waar technologie overal aanwezig was, won hier het ambacht.
Dat vond ik misschien nog wel het mooiste aan deze case. Innovatie hoeft niet altijd digitaal te zijn. Soms zit innovatie juist in de discipline om één herkenbare merktaal consequent door te voeren, op honderden titels en in meer dan honderd landen.
Dat is minstens zo indrukwekkend.
AXA – Publicis Conseil
En dan mijn absolute favoriet.
Misschien wel de kleinste ingreep van het hele festival, maar juist daardoor zo sterk. Vanuit een merkgedachte geen stevige campagne produceren, maar heel simpel: Drie woorden.
AXA voegde aan de herhuisvestingsclausule van hun woonverzekering de woorden ‘en huiselijk geweld’ toe.
Dat klinkt bijna te simpel om waar te zijn. Maar daardoor kunnen slachtoffers van huiselijk geweld direct gebruikmaken van dezelfde infrastructuur die AXA al jaren inzet na een woningbrand of overstroming. Binnen één dag een veilige plek, juridische ondersteuning en psychologische hulp.
Geen nieuwe app. Geen spectaculaire commercial. Geen miljoenenproductie. Gewoon een bestaand product slimmer inzetten voor een maatschappelijk probleem.
Dat is voor mij misschien wel de mooiste definitie van creativiteit.
We praten in ons vak vaak over storytelling. Maar soms hoeft een merk helemaal geen verhaal te vertellen. Soms moet het gewoon iets dóén.
En precies daarom is dit voor mij dé winnaar van Cannes Lions 2026.
Niet AI, niet technologie, niet productie, maar het idee won. En dat is eigenlijk best geruststellend.
---
Patrick van Drongelen is Managing Director & Partner bij PEEK Creative Studios
