Vorig jaar leek het tijdens Cannes Lions maar over één ding te gaan: AI. Iedereen wilde laten zien wat er allemaal mogelijk was. Sneller, slimmer en goedkoper. Eerlijk is eerlijk, ik gebruik AI inmiddels ook iedere dag and I’m lovin ’it. Het heeft mijn manier van werken compleet veranderd en ik zou niet meer zonder willen.
Toch betrapte ik mezelf dit jaar op een heel andere gedachte. Niet bij de AI-cases, maar juist bij winnaars waarin AI nauwelijks de hoofdrol speelde. Bij de eerste twee campagnes die ik heb uitgekozen, ging ik er automatisch vanuit dat een groot deel digitaal, gerenderd of misschien zelfs volledig met AI was gemaakt. Pas toen ik ontdekte hoe het écht was gemaakt, begon ik het werk volledig te waarderen. In het laatste geval gold dat niet alleen voor de campagne, maar ook voor de artiest.
Misschien is dat stiekem wel het grootste cadeau dat AI ons onbedoeld heeft gegeven. Niet dat menselijk vakmanschap ineens belangrijker is geworden, maar dat we het opnieuw zijn gaan zien. Vroeger was het vanzelfsprekend dat een decor werd gebouwd, een scène tientallen keren opnieuw werd gedraaid of een designer eindeloos zat te schaven aan één detail. Vandaag de dag vraag je je eerst af of iets misschien uit een prompt is gekomen. Juist daardoor voelt echt maakwerk, die old-school human craft waar we vroeger niet eens over nadachten, ineens weer bijzonder.
Dat gevoel had ik bij alle drie de winnaars.
Coinbase - Your Way Out
Mijn eerste reactie op Your Way Out was simpel: heilige tandjes, wat vet!
Het voelt alsof Rockstar Games en Hollywood samen een commercial hebben gemaakt. Een soort GTA-universum waarin alles nét te spectaculair is om echt te zijn. De camera vliegt door onmogelijke ruimtes, werelden lopen naadloos in elkaar over en het tempo ligt zo hoog dat je nauwelijks tijd krijgt om alles te verwerken. Technisch indrukwekkend, absoluut. Maar heel eerlijk dacht ik ook: ja hoor, ik zit gewoon naar de trailer van de volgende GTA te kijken.
Totdat mijn collega Merijn vertelde dat juist dát niet het geval was.
“CJ, maar dit is echt.”
No way. Un-fucking-real.
Vrijwel alles wat je ziet, is daadwerkelijk met echte acteurs en in echte omgevingen gefilmd. Geen volledig digitale wereld en geen snelle AI-shortcut, maar een productie waar een krankzinnige hoeveelheid vakmanschap achter schuilgaat. En ineens veranderde de hele film.
Niet omdat de beelden anders werden, maar omdat ik anders ging kijken. Ik keek niet langer alleen naar de spectaculaire effecten, maar naar de mensen die deze werelden hadden gebouwd, de cameramensen die bewegingen uitvoerden die bijna onmogelijk lijken en een productie die bewust voor de moeilijke route koos, terwijl de makkelijke waarschijnlijk ook had gekund, maar veel minder had gewerkt.
Ik heb de film en de making-of daarna nog zo’n drie keer bekeken en waarschijnlijk net zo vaak, zo niet vaker, met open mond “wow” gezegd. Dat vind ik misschien wel de grootste kracht van deze Grand Prix. De campagne laat niet alleen zien wat technisch mogelijk is, maar vooral hoeveel indrukwekkender techniek wordt wanneer je weet hoeveel mensen, aandacht en passie erachter zitten.
Apple TV - Rebrand
Apple had precies hetzelfde effect op mij. Mijn eerste gedachte bij de nieuwe intro was eerlijk gezegd: mooie CGI.
Je verwacht dat inmiddels bijna automatisch van Apple. Strakke vormen, perfect licht en vloeiende bewegingen die eruitzien als een gelikte intro voor een van hun eigen series of films. Tot je ontdekt dat de kleurrijke Apple-logo’s helemaal geen computeranimaties zijn, maar fysieke glazen objecten waar echt licht doorheen valt en die vervolgens zijn gefilmd.
En weer gebeurt precies hetzelfde. De beelden veranderen niet, maar je waardering ervoor wel.
Opeens kijk je niet meer naar een fraaie leader voor Apple TV, maar naar een merk dat zelfs na tientallen jaren nog manieren vindt om je te laten verwonderen. Niet door steeds harder te roepen of nog meer technologie in te zetten, maar door technologie en ambacht zo slim te combineren dat je nauwelijks ziet waar het ene ophoudt en het andere begint.
Misschien is dat wel de grootste kracht van Apple. Ze proberen je niet te imponeren door de techniek uit te leggen. Ze zorgen ervoor dat iets er zo vanzelfsprekend uitziet dat je pas achteraf ontdekt hoeveel aandacht en vakmanschap erin zit. Apple bestaat inmiddels lang genoeg om voorspelbaar te mogen worden, maar weet toch iedere keer weer iets te maken waarvan je denkt: hoe dan? En bovenal: man, alleen Apple kan dit.
Misschien is dát tegenwoordig wel de hoogste vorm van vakmanschap. Iets maken waarvan iedereen denkt dat een computer het heeft gedaan.
Dat is knap. Zeker voor een logo dat de meesten van ons inmiddels vaker hebben gezien dan sommige familieleden.
Rosalía - Berghain
Van de drie was Rosalía voor mij de grootste verrassing. Heel eerlijk: ik kende haar nauwelijks.
Tot ik haar optreden tijdens de BRIT Awards van dit jaar op YouTube zag. Binnen een paar minuten dacht ik: oké, nu snap ik het. Boom. Instant star. En weer een gezonde dosis kippenvel verloren.
Sommige artiesten hebben jaren nodig om een plek in je hoofd te veroveren. Bij Rosalía voelde het alsof dat met één optreden gebeurde. Niet alleen door de muziek, maar door haar présence, smaak en de complete wereld die ze om zichzelf heen bouwt. Ze stond daar niet alsof ze een plek op het podium had gekregen. Ze stond er alsof het podium op haar had gewacht.
Daarna kijk je ook anders naar Berghain. Björk voelt niet als een willekeurige featuring, maar als een logische culturele ontmoeting en bijna een statement op zichzelf. Yves Tumor staat er niet bij omdat iemand nog een interessante naam nodig had. Alles voelt onderdeel van hetzelfde universum. Niet bij elkaar gezocht omdat het hip is, maar samengebracht omdat de spanning tussen die werelden precies klopt.
Dat vind ik misschien nog wel interessanter dan bereik of views: de kracht om met één optreden, film of campagne in één klap cultureel relevant te worden en jezelf in het collectieve geheugen te lanceren. Sterke merken en artiesten kunnen dat. Ze weten op precies het juiste moment met de juiste smaak, présence en menselijke keuzes binnen te komen. Datzelfde gevoel had ik recent bij STORM II van GENER8ION starring Yung Lean. Niet omdat ik die clip hier uitgebreid wil recenseren, maar omdat hij me direct dezelfde verwondering gaf. De rauwe menselijke choreografie, de imperfectie en de wereld die eromheen wordt gebouwd voelen veel krachtiger dan welke digitale overdaad dan ook. Of denk aan die inmiddels
legendarische masterclass waarin Pharrell voor het eerst Maggie Rogers Alaska hoort zingen. Je ziet hem daar niet alleen een nummer beoordelen. Je ziet het exacte moment waarop iemand beseft dat er een nieuwe ster wordt geboren. Bij Rosalía voelde dat precies hetzelfde.
Je voelt dat er een visie achter zit die groter is dan alleen de track, het optreden of de clip. Dat is misschien wel de grootste kracht van cultuur. Soms heb je maar één moment nodig om iemand voorgoed in je geheugen te griffen. Daar komen is al bijzonder, maar daar blijven is de echte uitdaging. Als dit werk een voorbode is, verwacht ik eerlijk gezegd dat Rosalía voorlopig niet meer uit mijn hoofd zal verdwijnen.
Tot slot
Als ik deze drie winnaars naast elkaar leg, zie ik veel verschillen. Coinbase bouwt een complete wereld die eruitziet alsof hij uit een computer komt, maar juist bijzonder wordt doordat hij echt door mensenhanden is vervaardigd. Apple laat zien dat verwondering soms ontstaat uit iets ogenschijnlijk eenvoudigs als licht dat door gekleurd glas valt. Geen render, maar gewoon voor het echie. Rosalía bewijst vervolgens dat vakmanschap niet alleen in techniek zit, maar ook in menselijke smaak, timing en het bouwen van een cultureel universum waar mensen direct onderdeel van willen zijn.
Juist nu AI steeds beter wordt in het produceren van indrukwekkende beelden, groeit mijn waardering voor werk waarvan ik weet dat mensen er eindeloos aan hebben geschaafd. Niet omdat AI daar niets mee te maken mag hebben. Integendeel. Iedereen weet dat AI de komende jaren een van de belangrijkste creatieve gereedschappen zal zijn die we tot onze beschikking hebben.
Maar een digitale gereedschapskist heeft nog nooit uit zichzelf een meesterwerk gebouwd. Daar heb je meesters voor nodig. Mensen die blijven kijken, twijfelen, bouwen en opnieuw beginnen omdat goed genoeg simpelweg nog niet goed genoeg voelt.
AI kan sneller produceren, eindeloos variëren en binnen een paar seconden iets maken dat er op het eerste gezicht spectaculair uitziet. Deze winnaars bewijzen alleen dat memorabel werk meestal ontstaat wanneer iemand geen genoegen neemt met dat eerste gezicht. Wanneer makers doorgaan totdat iets niet alleen goed oogt, maar ook bijzonder voelt.
Vroeger was menselijk vakmanschap vanzelfsprekend. Tegenwoordig wordt juist de wetenschap dat iets echt is gemaakt onderdeel van de magie. Misschien is dat wel de mooiste paradox van Cannes Lions 2026.
AI can accelerate execution. Human obsession still wins.
---
CJ de Melker is oprichter en creatief directeur van met melk.
