Drie voetbal commercials. Drie grote merken. Drie producties waar zichtbaar met enorme budgetten aan is gewerkt. Dat levert in alle gevallen films op die groots en internationaal aanvoelen. Maar budget alleen maakt nog geen fantastische commercial. Na het bekijken ontstaat dan ook vrij snel een duidelijke top drie.
3. Hard Rock x Messi – All Teams. One Place
De derde plaats. Royaal achter de nummers één en twee.
Op papier lijkt de combinatie veelbelovend. Messi is de allergrootste en Hard Rock wil tijdens het toernooi dé plek zijn waar voetbalfans samenkomen.
Als hotel, café en fanlocatie snap ik die gedachte helemaal.
Maar in de film komt het wat mij betreft niet lekker samen. Messi niet. Hard Rock niet.
De experience, de merch en de fans eigenlijk ook niet.
De commercial wil simpelweg te veel tegelijk vertellen.
Messi belandt in zijn hotelkamer, waar hij de Messi ervaring ondergaat.
Overal verwijzingen naar hemzelf. Shirtjes, logo’s, jassen en logo’s op jassen.
Dan gaat de bel. De held doet open.
Direct daarna gaat de bel alweer. Daar staat de signature hamburger, inclusief
landenvlaggetjes voor het All Teams-gevoel.
Net als Messi een hap wil nemen: weer de bel. Kinderen dribbelen hem voorbij,
dwars door zijn kamer zo naar buiten. Tel daar supporters, voetbalshirts, publiek en
een zwembadgoal bij op en…
Alles schreeuwt om aandacht. En ik heb geen idee meer hoe en waar het elkaar versterkt.
De productie staat en de energie is er. Maar als kijker moet je hard werken om alles te kunnen volgen. Er zit, op het intro na, geen adempauze in de film.
Daardoor voelt deze commercial eerder als een optelsom van USP’s dan als één overtuigend merkverhaal.
Kortom: met grote namen ben je niet verzekerd van de winst.
2. DICK’S x adidas – Where It All Kicks Off
De tweede commercial zit een stuk beter in elkaar.
Het verhaal is verrassender en de boodschap is helderder.
Als voetbalfan word je hier veel directer aangesproken.
Daarnaast staan de hoofdrolspelers meer in hun kracht, simpelweg omdat ze doen
waar ze het beste in zijn. Ze spelen geen ingewikkelde rollen, maar brengen het voetbal
tot leven.
Ook slim is dat het spelletje via de shop op verschillende manieren en niveaus terugkomt. Op straat, op een rooftop trapveldje, in een game, in de winkel tussen de spullen en uiteindelijk op het grootste podium: het veld, het stadion, het nationale team van de regerend wereldkampioen.
Juist die koppeling met de winkel werkt. DICK’S wordt niet zomaar getoond als verkooppunt, maar als de aftrap van de voetbalbeleving. Elke keer als iemand een product aanraakt, schiet de fantasie aan. Dan sta je ineens in een partijtje tegenover Yamal, stap je een voetbalgame in met Trinity Rodman of beland je met Messi op het veld.
Heerlijk herkenbaar.
Als voetbalfanaat weet je: zodra je die schoenen aantrekt, die bal pakt of die handschoenen omdoet, ben je in je hoofd even de held waar de supporters voor juichen.
Dat maakt deze film veel sympathieker en aantrekkelijker voor de doelgroep.
1. AB InBev – Cheers to Bars
De absolute nummer één, veruit de beste van de drie, is voor mij Cheers to Bars
van AB InBev.
Het idee is mooi en deze inspirerende commercial zit artdirectioneel heel goed in elkaar.
Alles klopt: het inzicht, de energie, de edit, de emotie en de bijbehorende rol van de bar.
Want voetbal kijken in de bar heeft iets. Iets speciaals. Het verbindt.
Je kijkt samen, juicht samen, baalt samen en voor je het weet knuffel je iemand die
je vijf minuten daarvoor nog nooit had gezien.
Met elkaar sta je naar hetzelfde scherm te kijken en ervaar je dezelfde rollercoaster
aan emoties.
Dat laat deze film geweldig zien.
De bar is niet zomaar een decor, maar het sociale middelpunt. Een plek waar verhalen ontstaan. Waar spanning door de ruimte giert. Waar elk doelpunt, elke actie en elke arbitrale beslissing door iedereen tegelijk wordt gevoeld.
Het slimme is dat AB InBev zich niet focust op de verkoop van drank.
Ze zetten niet het eindproduct centraal, maar het moment eromheen.
Daardoor voelt het verhaal natuurlijk. Dat maakt deze commercial wat mij betreft onderscheidend en goed.
Een duidelijke winnaar. Drie punten voor AB InBev.
--
Barry Emmerig is Senior Art Director bij Adwise.
