Display en native effectief bij juiste content en context

WPP Media en Kantar delen inzichten over digitale advertentie-effectiviteit

WPP Media en Kantar presenteren uitkomsten van een onderzoek naar de effectiviteit van digitale advertentieformaten. Deze studie, de elfde in een reeks sinds 2019, laat zien dat zowel display- als native-advertenties bijdragen aan online merkbekendheid.

In samenwerking met DPG, Mediahuis, Talpa en Seedtag zijn 5600 mediagebruikers onderzocht in Context Lab, een testomgeving waarin de impact van advertenties op websites realistisch maar gecontroleerd wordt gemeten.

De resultaten tonen dat de impact van display en native vergelijkbaar is met die van stories of reels op social media. Om merkbekendheid te vergroten, is een hoge contactfrequentie nodig en moet de content aansprekend en onderscheidend zijn. Interactieve advertenties scoren hierbij beter dan statische of videoformaten. De hoogste impact werd bereikt door social posts door te plaatsen via display, wat benadrukt dat beweging alleen niet genoeg is om effect te genereren.

Native-advertenties effectief mits goed uitgevoerd

Het onderzoek laat zien dat native advertenties een vergelijkbare impact hebben als kleinere displayformaten, zoals de medium rectangle. Native advertenties sluiten visueel aan bij het platform en presteren via e-mail beter dan op nieuwswebsites, maar worden daar ook als storender ervaren. De impact is het grootst als de boodschap zich richt op merkbekendheid en eenvoudig is, omdat native-advertenties doorgaans kort zijn.

Addressability verhoogt effectiviteit

Een opvallend resultaat is dat addressable display-strategieën, waarbij banners zijn afgestemd op voorkeuren van de gebruiker, de impact met een kwart kunnen verhogen. Gepersonaliseerde advertenties worden als leuker en onderscheidender ervaren, waardoor ze meer aandacht trekken.

Kimberley de Kool, Display & Native Strategist bij WPP Media: "Dit onderzoek laat zien dat adverteerders hun campagnes aanzienlijk kunnen verbeteren door de juiste doelgroep te bereiken met een creatieve boodschap die aansluit bij hun interesses. Een voorwaarde is dat er een duidelijke koppeling is tussen het merk en de interesses van de consument en dat de persoonlijke boodschap zich ook echt onderscheidt van de algemene boodschap van de campagne. Adverteerders moeten daarnaast zorgvuldig afwegen of de extra impact opweegt tegen de kosten van gepersonaliseerde advertenties."

Opvallende formaten leveren hoge impact

Formaten als in-image display en in-image video genereren de hoogste impact. Dit komt doordat de advertenties zijn geïntegreerd in thematische artikelen en beweging helpt op te vallen. Consumenten vinden deze advertenties passend binnen de context, maar ze zijn wel duurder dan gemiddelde display- en native-banners. De belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat adverteerders moeten balanceren tussen impact, kosten en bereik om hun campagnes effectief te maken.

www.wppmedia.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!