[Whitepaper Sessions 2023] Sanne Demir & Coen Zuijdervliet: Creativiteit en gedragswetenschap: twee tegenpolen die elkaar versterken

Voorafgaand aan het M100 event begin december 2023 organiseerden Media Meetings en Marketing Report de Whitepaper Sessions, zes hoogwaardige kennistransfers in een marketeers only event. Onde de sprekers Sanne Demir en Coen Zuijdervliet van het activatiebureau De Combinatie van Factoren. Wij hebben hun gevraagd om hun presentatie samen te vatten in een column.

Wij bij DCVF brengen mensen in beweging, met slimme creatie op basis van solide gedragswetenschap. Twee tegengestelde perspectieven, creativiteit en gedrag, met hetzelfde doel: mensen activeren. Zo spelen we vanuit twee tegengestelde perspectieven in op het onbewuste brein. Dat minstens 96 procent van alle beslissingen voor zijn rekening neemt.

Doordat het onbewuste brein zo dominant is, en we weten hoe hard het moet werken (het neemt meer dan 35.000 beslissingen per dag), is het begrijpelijk dat ‘droge informatie’ niet genoeg is om ons te triggeren. Immers, dat spreekt ons onbewuste brein niet aan.

Om je doelgroep echt te raken, moet je die door en door kennen. En waar begin je dan? Bij het begin, stel ik voor. Wellicht ken je de term ‘formatieve jaren’. Dat zijn de jaren waarin je opgroeit en je je ontwikkelt. Letterlijk: de jaren die je vormen. Wat in die periode gebeurt, neem je de rest van je leven met je mee.

Zo heeft de Stille Generatie een sterke hang naar zekerheid en stabiliteit. Logisch, wanneer je opgroeit in de nasleep van de Tweede Wereldoorlog.

Generatie X is ook een interessante. Hun formatieve jaren waren heel disruptief. Het internet kwam op, met de mobiele telefoon er snel achteraan. De wereldorde veranderde, met de val van de Sovjet-Unie. En er was een hele reeks aan crises. Zo heeft deze generatie geleerd zich aan te passen aan verandering. Over het algemeen zijn X-ers dan ook wendbare mensen – en daarmee geschikte mentors, voor bijvoorbeeld Gen Z. De generatie die voor velen moeilijk te vatten is.

Gen Z zit nu midden in haar formatieve jaren. Wat we nu al zien, is dat de pluriformiteit van deze tijd, zich ook weer vertaald naar de ontwikkeling van deze generatie. Het is een generatie vol tegenstrijdigheden. Dat maakt haar zo ongrijpbaar. Maar wederom, als je weet waardoor ze gevormd zijn, begrijp je haar het beste.

Natuurlijk houdt het niet op bij de formatieve jaren. Mensen groeien op, leven hun levens en maken nog veel meer mee. Daarom is generatiedenken ook niet zaligmakend. En moet je doorzoeken om je doelgroep echt te begrijpen. Wat speelt er nu in hun leven? Wie heeft er invloed op? En waarom?

Zo pel je de mens achter de doelgroep laag voor laag af. Vergelijk het met een verjaardagscadeau. Hoe beter je iemand kent, hoe beter je weet hoe je hem blij kan maken. Eigenlijk zijn we daar constant naar op zoek. Het juiste cadeautje, met dat opvallende pakpapier, precies op het juiste moment overhandigd (want jij had zijn verjaardag wél onthouden).