Peter van Wijnaerde: Schorpioen is de laagst gemene deler

[Column] CMO Springbok Agency - Ergens in die astrologische nonsens zit een les die elke marketeer af en toe moet horen

Woensdag is horoscopendag, want dan vallen de weekbladen in de bus. Met nieuws van de sterren, met waarheid uit de sterren. Ze belanden dan meteen op de tafel waar we allemaal samen lunchen. Gezellig hoor, iedereen kijkt in het bord van de ander en korte statusupdates slingeren over tafel. Maar ik? Ik lees voor. Horoscopen. Want ergens in die astrologische nonsens zit een les die elke marketeer af en toe moet horen.

Je loopt wat gespannen, Stier. Maak een lange wandeling.
“Ja,” zegt er dan altijd één. “Goed idee.”
Of: Iemand doet je een romantisch voorstel, Weegschaal. Zeg ja.
“OMG,” roept een collega, “mijn lief vroeg net of we samen naar IKEA gaan!”

Onzin, denk je? Probeer het eens. Doe het. Lees ze hardop. De magie zit hem niet in de sterren, maar in de herkenning. Het is natuurlijk pure kwak. Teksten die zo vaag zijn dat ze altijd ergens landen. Dat net wat maakt ze zo krachtig maakt.

Want dit is wat we in reclame de laagst gemene deler noemen, prachtig gedemonstreerd. Elke week weer. Lang voordat we pixels personaliseerden en audiences definieerden, maakten we reclame voor iedereen. Écht iedereen. Primetime Spotjes die je oma en je neef van dertien begrepen. Dus zochten we naar universele waarheden. Gewone dingen. Puppy's. Mooie mensen. Ook diepe zaken. Het Verlangen naar iets meer. Verlangen naar gezien worden. Gehoord. Geliefd. Slim gevonden worden. Of knap. Ze gelden voor iedereen even goed als de vrees dat er plots geen wc-papier meer is.

De laagst gemene deler is geen simplificatie, het komt in de vorm van een compliment, een bloemetje. Het is de kunst om iets te maken dat klein voelt en groot raakt, iets wat we allemaal gemeen hebben. Op wie je ook stemt. Die horoscopen herinneren ons daaraan. Ze tonen hoe mensen zelf betekenis vinden in algemeenheid. Dat is geen manipulatie. Dat is vakmanschap.

Dus, leg die deck met persona’s, de sheets per target, filters en te kleine audiences even aan de kant. Neem een tijdschrift. Zet je team rond tafel. Lees elkaars horoscoop. En zie naar het gelach, het ge-ja inderdaad! en het gefrons. Je oefent dan niet in astrologie. Je traint op inzichten over wat ons allemaal raakt. Op goed ouderwets verbindend reclamewerk. En misschien, heel misschien, schrijf je dan die ene lijn die iedereen raakt.

Dat telt ook voor jou Stier!

Peter Van Wijnaerde, CMO bij Springbok / Joe Public, bouwt aan the full package agency voor de allround CMO. Een agency-Belg met een brede blik, die graag ommetjes maakt in andere sectoren en landen.

www.springbok.nl

www.joepublic.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!