[Jongerenonderzoek 2023] Jongeren zijn steeds minder negatief over reclame

Mediahuis, MediaTest en Wayne Parker Kent doen jaarlijks een jongerenonderzoek. Aan het onderzoek in 2023 deden bijna 3000 jongeren mee tussen de 15 en 35 jaar.

Marketing Report publiceert een serie artikelen naar aanleiding van het Jongerenonderzoek 2023. Vandaag over jongeren en advertising.

Het Jongerenzoek 2023 kun je hier aanvragen.

Leve de advertenties!

Jongeren staan wisselend tegenover diverse vormen van advertising. In vergelijking met het vorige onderzoek staan de jongeren momenteel minder negatief tegenover de meeste vormen van advertenties. Over het algemeen geldt dat ze negatiever staan tegenover de nieuwe/online vormen van reclame en minder negatief tegenover de meer traditionele vormen van reclame. Het is dan ook niet vreemd dat ze – net als bij voorgaande metingen – het positiefst zijn over de good old advertenties in kranten en tijdschriften. Ook over buitenreclame zijn relatief weinig jongeren negatief. Ook reclames in de bioscoop kunnen de meesten wel verdragen. En ook dat is natuurlijk een reclamevorm die oud en vertrouwd is.

Reclames in podcasts

Het positieve sentiment omtrent reclames slaat bij jongeren enigszins om als we het hebben over reclame op de radio en reclame in podcasts. Daar staan ze ongeveer even negatief tegenover. De groep mannen tussen 29 en 35 jaar staat relatief minder negatief tegenover deze twee vormen van reclame dan de andere groepen. Net als bij de voorgaande onderzoeken geldt dat hoe jonger men is, hoe vaker men negatief staat tegenover reclame op de radio. Ongeveer de helft van de jongeren staat negatief tegenover gesponsorde advertenties op social media. We zien wel dat ze daar nu minder negatief tegenover staan dan vorig jaar. Verder zien we dat de jongste leeftijdsgroep, de 15 tot 21-jarigen, minder negatief staan tegenover gesponsorde advertenties op social media dan de iets oudere jongeren. Tegenover advertenties bij influencers staat 52 procent van de jongeren negatief. Ook hier zien we dat de jongste groep hier minder negatief over is.

Tv-commercials

Eerder is er geconcludeerd dat jongeren steeds minder lineair televisiekijken. Dat kan te maken hebben met de reclameblokken. Commercials op tv vindt ongeveer de helft van de jongeren negatief. Mannen in de leeftijd van 29 tot 35 jaar staan hier het minst vaak negatief tegenover. Tegenover online reclame op de PC/ laptop staat 56 procent negatief en 60 procent vindt reclame op de smartphone helemaal niks. Voor beide vormen geldt dat hoe jonger men is, hoe minder vaak men negatief tegenover deze vormen van reclame staat. Als we naar de trendlijn kijken van de afgelopen jaren, kunnen we overigens wel stellen dat de jongeren steeds minder negatief staan tegenover deze twee laatste vormen van reclame. Vanaf 2018 is er een dalende lijn waar te nemen. Wellicht is het toch een kwestie van gewenning.

Gesponsorde artikelen

De bekendheid van gesponsorde artikelen – branded content – is goed: 81 procent van de jongeren is bekend met gesponsorde artikelen op websites, in online magazines en in papieren tijdschriften. Dat wil niet zeggen dat het ook bij alle jongeren even geliefd is: 60 procent vindt deze vorm van reclame irritant. Ruim een derde geeft aan dat ze het verschil tussen een branded artikel en een ‘normaal’ artikel niet altijd in de gaten hebben. Met name vrouwen tussen de 15 en 21 jaar hebben hier moeite mee. Een kwart van de jongeren geeft aan dat ze deze vorm van reclame geloofwaardiger vinden dan een ander soort reclame.

Online advertising

Een belangrijke rol bij online advertising is weggelegd voor influencers. We zien dat jongeren in de leeftijdsgroep 15 tot 21 jaar en vrouwen in de leeftijdsgroep 22 tot 28 vaker reclame van influencers voorbij zien komen dan andere groepen. Maar zien, is iets anders dan kopen natuurlijk. Want waar vrouwen van 22 tot 28 jaar dus meer reclames van influencers zien, zijn het de mannen van 22 tot 35 jaar die juist vaker iets kopen nadat ze een reclame van een influencer hebben gezien.

We hebben de jongeren dit jaar voor het eerst gevraagd of ze weleens iets hebben gekocht direct vanaf hun social kanalen. Bijna twee derde (63%) van de jongeren doet dit nooit, 11 procent heeft dit meerdere keren gedaan en 26 procent heeft dit een enkele keer gedaan. We zien dat vrouwen in de leeftijdsgroep 29 tot 35 jaar dit vaker doen dan mannen in deze leeftijdsgroep. Ongeveer de helft van de jongeren vindt reclame van influencers irritant. Als we kijken naar de verschillende generaties zien we dat jongeren in de leeftijdsgroep 15 tot 21 jaar reclames van influencers minder irritant vinden dan de leeftijdsgroepen 22 tot 28 jaar en 29 tot 35 jaar. Mannen in de leeftijdsgroep 22 tot 28 jaar vinden deze vorm juist het meest irritant (60%).

Een meerderheid (59%) van de jongeren vindt het geen probleem als influencers een gesponsorde post plaatsen. Maar hierin zien we duidelijk een generatieverschil. Hoe ouder de jongeren worden, hoe meer ze dit wel degelijk een probleem vinden. Misschien hangt dit samen met het gegeven dat oudere jongeren meer moeite hebben om in te schatten of iets van een influencer reclame is.

Het Jongerenzoek 2023 kun je hier aanvragen.

www.mediahuis.nl

www.wayneparkerkent.nl

www.mediatest.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List