Jacqueline Bosselaar: Reputatie is belangrijker, kansrijker en kwetsbaarder dan ooit

HPB | Het PR Bureau is een onafhankelijk PR-bureau met één duidelijke ambitie: we vergroten de invloed van onze klanten

Jacqueline Bosselaar, oprichter en CEO van HPB, is genomineerd voor PR Persoon van het Jaar 2026. We spreken haar over haar belangrijkste wapenfeiten en hoe belangrijk AI gaat worden in PR.

Kun je HPB | Het PR Bureau introduceren?

HPB | Het PR Bureau is een onafhankelijk PR-bureau met één duidelijke ambitie: we vergroten de invloed van onze klanten.

Dat doen we door aandacht te verdienen en hun zichtbaarheid en reputatie te versterken. Want invloed ontstaat niet door het hardst te roepen. Invloed ontstaat wanneer mensen je vertrouwen, naar je luisteren en bereid zijn om in beweging te komen.

Voor onze klanten betekent dat uiteindelijk groei. Van hun merk, organisatie en business. En ook van iets fundamentelers: het vertrouwen, de maatschappelijke legitimiteit en de culturele permissie om te kunnen blijven ondernemen - hun license to operate.

We werken daarom earned-first. Verdiende aandacht is volgens ons de meest effectieve vorm van aandacht, omdat die wordt gedragen door relevantie en geloofwaardigheid. Vanuit strategische inzichten, feiten, creativiteit en een earned-media-ecosysteem bouwen we autoriteit, beschermen we reputaties, creëren we fans en ambassadeurs en brengen we merken en producten succesvol naar de markt.

Dat doen we met hoge kwaliteitsstandaarden, onze eigen F+A+M+E-methodiek, een langetermijnblik en een team dat verantwoordelijkheid, eerlijkheid en vriendelijkheid centraal stelt. Want goed werk ontstaat niet zonder mensen die zich goed, veilig en geïnspireerd voelen.

En dit doen we sinds 2005.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij HPB?

Als oprichter en CEO is mijn belangrijkste taak om ervoor te zorgen dat HPB niet alleen vandaag sterk is, maar ook klaar is voor morgen.

Ik bepaal samen met mijn partner en co-CEO Toon van Loock en de rest van het leadership team - mét inspiratie vanuit alle HPB’ers - de koers van het bureau: waar willen we naartoe, welke expertise hebben onze klanten in de toekomst nodig en hoe blijven we onszelf iedere dag verbeteren?

Mijn rol is een combinatie van ondernemer, strateeg en cultuurdrager. Ik wil ruimte creëren voor mensen om verantwoordelijkheid te nemen en geweldig werk te maken, maar ik wil ook scherp blijven op kwaliteit en resultaat.

Onze eerder genoemde waarden spelen daarin een grote rol. Verantwoordelijkheid betekent dat we op elkaar kunnen rekenen. Eerlijkheid betekent dat we zeggen wat nodig is, ook wanneer dat ongemakkelijk is. En vriendelijkheid betekent dat we elkaar ondersteunen, niet ondermijnen.

Voor mij is dat geen zachte kant van het ondernemerschap, maar een voorwaarde om goed werk te maken. Want goed werk zonder plezier, vertrouwen en mensen die zich goed voelen, bestaat niet. Daarin investeren we elke dag.

Hoe zie jij het PR-vak de komende jaren ontwikkelen?

Ik ben extreem positief en verwacht een beeld dat zich al jaren aftekent: PR en earned led-denken worden in toenemende mate belangrijk voor het succesvol zichtbaar zijn en groeien van merken, bedrijven en organisaties. Zichtbaar zijn alleen is niet meer genoeg, invloedrijk zichtbaar zijn wel. Dit is nu al behoorlijk populair. Zelfs bij niet-PR-bureaus.

En ik ben daarin niet alleen. Tijdens Cannes Lions dit jaar werd duidelijk: Organic is going to be the new game. Recent onderzoek van Gartner - mei 2026 - voorspelt een verdubbeling van de PR-budgetten in 2027. En ook WSJ publiceerde onlangs over hoe CCO’s de C-Suite bestormen. Reputatie is nooit eerder zo belangrijk, kansrijk én tegelijk kwetsbaar geweest.

Een aantal redenen:

- Ik zie een nieuwe media-hiërarchie ontstaan, waarbij earned-led-denken het vertrekpunt is. Strategieën, campagnes en initiatieven die beginnen met de vragen Wat zou ik doen om de aandacht te verdienen? en Wat wil ik dat mensen over mijn merk zeggen? in plaats van Wat wil ik zeggen? kunnen rekenen op echte aandacht, een diepere verbinding, een blijvende herinnering en vertrouwen bij mensen, wat leidt tot conversie.

- De meest moderne reden is gedragsverandering van consumenten door technologie, die een steeds grotere invloed heeft: AI vervangt traditionele search als de belangrijkste manier voor mensen om merken te ontdekken, en AI leunt zwaar op earned media - aanbevelingen, reviews, journalistieke producties.

- Verder leven we in de zogenaamde Age of Rage, waarin kritiek snel ontstaat en zich razendsnel verspreidt. Reputatiemanagement kan daarom niet pas beginnen wanneer er een crisis is. Merken en organisaties moeten eerder signaleren, beter voorbereid zijn en duidelijker weten waar ze voor staan. En weten wie hun vrienden zijn, en wie niet. Het opbouwen van een sterk netwerk van echte relaties - de R in PR - is cruciaal en wordt daarmee steeds belangrijker.

- Adverteren loont steeds minder, en het is lastiger dan ooit voor marketeers om - echte - mensen te bereiken. Dit heeft te maken met het intens versnipperde medialandschap, de almaar toenemende hoeveelheid content, de verdwijnende cookies, en het kelderende vertrouwen en vermijdende gedrag richting advertenties.

- En tot slot, in een wereld waar zoveel informatie nep, kunstmatig of verkeerd is, is de relevantie van ‘echt’ en daarmee ‘geloofwaardig en betrouwbaar’ groter dan ooit. Merken die laten zien dat ze bestaan uit echte - en dus niet-perfecte - mensen, echte beloftes doen die ze kunnen en willen onderbouwen, echte intenties uitspreken en laten zien dat ze zich hieraan - willen - houden, en echt betrokken zijn bij de levens van mensen - al is het alleen intern, zijn de merken die vandaag en morgen hun sporen verdienen.

Er zijn nog veel meer ontwikkelingen te noemen, die de waarde van earned onderstrepen. Als je interesse hebt, bel of mail me gerust. Ik geef regelmatig inspiratiesessies.

Maar in het kort: moderne en succesvolle merken richten zich meer dan ooit op het structureel opbouwen van vertrouwen, relevantie en een sterke reputatie. En groeien via hechte netwerken van echte mensen, met echte invloed, die echt en oprecht fan of ambassadeur zijn en zelfs helpen om het merk te beschermen.

Hoe belangrijk gaat AI worden in PR?

Mensen vertrouwen steeds meer op LLM’s, en als merk moet je je aanwezigheid in die omgeving verdienen; je kan deze simpelweg niet kopen. LLM’s maken gebruik van bronnen met bewezen autoriteit en betrouwbaarheid. Daarmee zijn PR-technieken essentieel en een earned-first aanpak cruciaal, want AI-machines waarderen interviews, aanbevelingen, journalistieke artikelen, awards...

Daarom zetten wij vol in op het zogenaamde GEO PR, waarbij we actief bouwen aan zichtbaarheid, autoriteit en vertrouwen binnen generatieve zoekomgevingen. We doen dit bijvoorbeeld met thought leadership, CEO- en executive-profiling en alles wat de geloofwaardigheid en Earned Share of Voice vergroot en het positieve sentiment van merken ten goede komt.

Wat zie jij als jouw belangrijkste PR-wapenfeit uit de periode 2025-2026?

Als je het hebt over de PR-industrie, dan zie ik het jaar 2025-2026 als het jaar van de doorbraak van earned creative. Heel interessant om te volgen én onderdeel van te zijn.

Verder hebben we als HPB | Het PR Bureau het initiatief genomen voor een internationaal onderzoek om brand fame te definiëren en te meten - de essentie van het marcom-vak. We hebben gezien dat wereldwijd veel wordt gesproken over brand fame maar dat een goede wetenschappelijke definitie nog ontbreekt en dat dit onderzoek nog niet eerder is gedaan. We doen dit onderzoek in samenwerking met Motivaction International, SWOCC en Tussen de Linies. Daarbij kijken we ook naar wat op het moment internationaal en nationaal de merken zijn met de meeste brand fame. En waarom.

Op welke HPB-case uit de periode 2025-2026 ben je trots?

Voor HPB | Het PR Bureau was 2025-2026 zakelijk het beste jaar ooit. We vieren niet alleen ons 20-jarig bestaan maar hebben ook mooie nieuwe klanten als LEGO, Batavus, ALDI, Lloyds Bank, Douwe Egberts en Basic-Fit mogen verwelkomen. Verder zijn we heel dankbaar dat sommige klanten tóch zijn gebleven ondanks internationale druk, en koesteren we dat we vooral ook kunnen groeien met onze bestaande klanten.

En natuurlijk zijn we meer dan trots op het winnen van de nummer 1 PR-campagne ter wereld bij de Global SABRE Awards in Chicago - de Oscars van de PR - afgelopen november met de KPN-campagne Stukje van Mij - met dank aan onze klant KPN en alle betrokken bureaus, die allemaal earned-first centraal hebben gezet. Ik vond het bijzonder om te ervaren dat we als Nederland meetellen op het wereldtoneel. Maar vooral ook dat we hiermee hebben kunnen laten zien dat een betekenisvol merkinitiatief de business kan laten groeien en een positieve impact kan hebben op een maatschappelijk en cultureel probleem. De campagne bracht online shaming tot in de Tweede Kamer en voedde het maatschappelijke en politieke debat over de nieuwe Wet seksuele misdrijven. Dit is eerder dit jaar ook erkend met de winst van de Global Grand Effie.

Stukje van Mij maakt overigens onderdeel uit van het langerlopende programma #BeterInternet van KPN, dat vorig jaar een vervolg kreeg met Iedereen Behalve tegen het online buitensluiten van jongeren.

Wat is het laatste nieuws?

Ons laatste nieuws is dat we onlangs LDJ Tech PR hebben overgenomen, waarmee we ons profiel als tech specialist - naast culture, health en society als branches - flink versterken; LDJ Tech PR heet vanaf nu LDJ, an HPB Company.

Waar wij ruim twee decennia aan B2C en B2B technologie-werk voor klanten als Snapchat, Huawei, Spotify, Netflix, Xiaomi, KPN en Amazon inbrengen, brengt LDJ - Lubbers De Jong is een begrip in de PR-wereld - bijna vier decennia ervaring in technologie, innovatie en complexe, specialistische B2B-communicatie mee. LDJ werkte de afgelopen jaren onder meer voor Techleap, het Nationaal Groeifondsproject NXTGEN Hightech en venture capitalists op het gebied van deeptech.

We zien dat technologiebedrijven enorm concurreren om talent, investeringen, publieke aandacht en vertrouwen. Daarom is communicatie zo’n strategische groeifactor: het helpt bedrijven markten te ontwikkelen, maatschappelijk draagvlak te creëren en zo sneller op te schalen. Met onze zelfontwikkelde F+A+M+E-methodiek spelen we in op die toenemende vraag van techbedrijven naar meer zichtbaarheid én relevantie en willen we hen - en daarmee LDJ en onszelf - sterker positioneren in een wereldmarkt waarin technologie almaar bepalender wordt en je reputatie alles is.