Ilona Welte: Mentos blijft populair bij jong én oud

[Marketing Report Radio] Senior Brand Manager over doelgroepdenken, innovatie en TikTok-succes

In de studio van New Business Radio spraken Peter Wybenga en Bas Vlugt met Ilona Welte, Senior Brand Manager Mentos bij Perfetti Van Melle.

Ilona Welte werkt al ruim tien jaar als Brand Manager bij Perfetti van Melle, het bedrijf achter merken als Smint, Klene, Chupa Chups en Look-O-Look. In Nederland is ze verantwoordelijk voor het merk Mentos, dat volgens haar mensen in twee kampen verdeelt: “De jongere generatie denkt meteen aan Mentos-kauwgom, terwijl iets oudere mensen het merk vooral kennen van de snoeprollen.”

De focus ligt op gezinnen met kinderen, maar ook jongeren zijn een belangrijke doelgroep. “Voor kauwgom richten we ons iets meer op jongeren. Televisie is nog steeds een belangrijk kanaal, omdat we daarmee eigenlijk alle kopers bereiken,” zegt Welte.

Wereldrecord Twister op Pinkpop als opvallende merkcampagne

Een van de meest opvallende campagnes van Mentos draaide om de introductie van Mentos Discovery, een kleurrijk product met veertien verschillende smaken. Deze lancering werd ondersteund met een grootschalige merkactivatie op Pinkpop, in samenwerking met Het PR-bureau HPB.

Welte: “Samen met Pinkpop hebben we het wereldrecord Twister verbroken. Midden op het terrein lag een gigantische Twister-mat waar honderden mensen tegelijk meespeelden. Het was één groot feest.”

De actie werd opgezet met een teaserfase via influencers en media, gevolgd door versterking van de campagnebeelden met betaalde promotie. “Mojo, de organisator van Pinkpop, was ook enthousiast – we zijn zelfs uitgenodigd om nog eens terug te komen,” aldus Welte.

TikTok biedt creatief podium voor Mentos

Mentos is actief op TikTok en telt inmiddels meer dan 51.000 volgers. De aanwezigheid op het platform is niet onopgemerkt gebleven. “Toen Bram Krikke spontaan een Mentos-video postte, zonder dat we daarvoor betaald hadden, was dat een geweldig compliment,” zegt Welte.

De reacties van Mentos op dit soort content sluiten aan bij de identiteit van het merk. “We maken content die past bij onze stijl en de muziek op het platform. Die aanpak werkt, want we halen gemiddeld 1,5 tot 2 miljoen views per post.”

Luister hier dit interview

Beluister hier de hele uitzending van 21 oktober 2025

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers