PINK kondigde onlangs aan met een AI Studio te komen met drie proposities. We spreken hierover met Elsbeth Wesselink, Business Director bij PINK. Elsbeth Wesselink werkt 15 jaar in de creatieve industrie, aan zowel merk- als bureauzijde en sinds 2019 voor PINK (en voorganger Pünktlich). Binnen PINK beweegt zij zich op het snijvlak van creatie, media en technologie.
Hoe zijn jullie op het idee gekomen om met een AI Studio te komen?
Bij PINK zit tech al jaren in de basis. Alleen heetten dingen vroeger gewoon automatisering, slimme workflows of dynamische productie. Nu plakt iedereen daar AI tegenaan. Het verschil is: wij zijn niet blijven hangen in decks over wat AI ooit kan betekenen. We zijn campagnes gaan maken.
Onze studio werkte al langer met schaalbare formats, modulaire campagnes en veel varianten voor verschillende kanalen en doelgroepen. AI sloot daar heel natuurlijk op aan. Het maakte die manier van werken sneller, groter en soms ook creatiever. Toen werd ook duidelijk: dit is geen los innovatiedingetje meer. Dit is een nieuwe productielaag. Daarom hebben we onze studio het afgelopen jaar scherper ingericht rondom drie proposities.
We hebben het niet over een interne werkwijze, pilots of fictieve cases maar over drie diensten waar klanten gewoon mee bij ons terechtkunnen.
Kun je uitleggen wat de Full AI-campagne mogelijkheden zijn en hoe jullie dat realiseren?
Bij Full AI-campagnes bouwen we de productie volledig op vanuit AI-toepassingen. Denk aan campagnebeelden, video, beweging, voice, varianten en doorvertalingen naar verschillende kanalen. Maar Full AI betekent niet: prompt erin, campagne eruit. Was het maar zo simpel!
Juist bij AI-productie heb je veel creatieve en technische kennis nodig. Van concept en art direction tot specifieke skills als belichting, camerastandpunten, styling, compositie, lensgevoel, montage en post-productie. Daar zit dus nog steeds heel veel menselijk werk in. Alleen verandert het soort werk. Minder traditioneel produceren vanuit één shoot of één vaste set-up, meer regisseren, bouwen, verfijnen en doorontwikkelen.
De lat blijft voor ons hetzelfde: het moet niet voor AI best goed zijn. Het moet gewoon goed zijn.
Kun je uitleggen wat de Hybrid AI Productie-mogelijkheden zijn en hoe jullie dat realiseren?
Bij Hybrid AI combineren we echte productie met AI. We schieten bijvoorbeeld met een model, collega’s, product of handeling, juist om de basis goed te krijgen. Denk aan houding, emotie, materiaal, verhoudingen of beweging. Sommige dingen wil je gewoon controleren aan de voorkant.
Daarna gebruiken we AI om die basis verder uit te bouwen. Extra varianten, achtergronden, settings, social doorvertalingen of video-assets. Het verschil met Full AI is dat je bewust start vanuit iets echts. Niet omdat AI het niet kan, maar omdat kwaliteit soms vraagt om een stevige basis. Je gebruikt AI dan niet als vrij speelveld, maar als slimme verlenging van een productie die je zelf regisseert.
Kun je uitleg geven over het concept van Digital Twins en hoe jullie dat inzetten?
Een Digital Twin is een digitale kloon van een bestaand persoon, karakter, model of merkasset. Daarmee kun je jaarrond content maken vanuit een herkenbare identiteit. Dat gaat dus verder dan één AI-beeld. Je bouwt een digitale basis die je vaker kunt inzetten. In verschillende settings, seizoenen, outfits, emoties, haarstijlen, make-up of kanalen.
Bij Hybrid AI werk je vaak vanuit een specifieke productie of verhaallijn. Bij Digital Twins bouw je aan een doorlopende asset. Iets waar je over tijd content mee kunt blijven maken. Voor merken is dat interessant omdat je herkenbaarheid combineert met schaalbaarheid. Je hoeft niet steeds opnieuw alles te produceren, maar kunt wel blijven variëren.
Jullie hebben geen eigen AI-software/tools. Welke technieken zetten jullie in bij de AI Studio?
We bouwen geen eigen AI-model. En dat hoeft voor ons ook niet. Die markt beweegt zo snel dat je juist flexibel wilt blijven. We werken met verschillende tools voor beeld, video, audio, taal, motion, upscaling, editing en post-productie. Per vraagstuk kijken we wat de beste workflow is.
Maar de tool is zelden het onderscheid. Anders was iedereen met toegang tot een AI-beeldtool ineens art director. De waarde zit in weten wat je doet. Welke tool gebruik je waarvoor? Hoe bouw je een goede basis? Wanneer moet je opnieuw genereren? Wanneer moet je handmatig ingrijpen? Hoeveel post-productie is nodig? En wanneer is het goed genoeg voor het merk?
Hoe gaan jullie om met audio bij de producties?
Met audio kan inmiddels ontzettend veel. Voice-varianten, sound design, clean-up, vertalingen, digital twin-stemmen; het ontwikkelt zich snel. Maar audio is ook genadeloos. Als beeld goed is en audio niet, voelt de hele productie alsnog goedkoop.
Dus ook hier geldt: trainen, testen, finetunen en goed regisseren. Zeker bij stemmen moet je zorgvuldig zijn met rechten, toestemming en herkenbaarheid.
Jullie hebben de AI Studio met partners gerealiseerd. Wat is hun rol daarbij?
Dat is eigenlijk een belangrijk punt. We hebben dit niet gebouwd op fictieve cases of interne showcases. We zijn direct met echte klantvragen aan de slag gegaan. Dus geen leuk experiment voor op LinkedIn, maar campagnes die gewoon live moesten.
Klanten als ANWB, Ziengs, Gadero, DPG Media (waaronder Qmusic en JOE Nederland) hebben daarin een belangrijke rol gespeeld. Niet als testklant, maar omdat hun vragen precies lieten zien waar AI waarde toevoegt. Dat heeft ons geholpen om de AI Studio niet vanuit techniek te bouwen, maar vanuit echte marketing- en campagnevragen.
Wat zijn de resultaten tot nu toe van de AI Studio-producties?
Het belangrijkste resultaat is dat het werk live gaat. Dat klinkt simpel, maar dat is precies waar het verschil zit. We maken geen fictieve AI-cases om te laten zien wat er allemaal zou kunnen. We maken producties voor merken die ermee naar buiten gaan.
Voor mij bewijst dat vooral dat de markt hier klaar voor is, zolang je het goed organiseert. Want uiteindelijk koopt een klant geen AI. Een klant wil betere, snellere of slimmere productie. AI is daarin een middel, niet het verhaal zelf.
Hoe verdienen jullie de investeringen terug?
Niet door AI als trucje te verkopen. Daar geloof ik niet in. We verdienen de investering terug doordat AI inmiddels echt onderdeel is van onze studio. We investeren in tooling, training, workflows, mensen en kwaliteit. Maar dat doen we omdat het echte klantvragen oplost.
Daarnaast brengt het nieuwe opdrachten binnen. Werk dat eerder vaak buiten onze eigen studio viel, kunnen we nu vaker in-house organiseren. Met meer controle, meer snelheid en meer mogelijkheden.
Dus ja, het moet commercieel kloppen. Maar als je AI alleen langs de meetlat van kostenbesparing legt, maak je het gesprek veel te klein. De businesscase zit niet alleen in minder uren. Die zit vooral in meer waarde.
Hoe verwacht je dat de AI Studio impact zal krijgen op de hele bedrijfsvoering en alle producties die jullie maken?
AI Studio is geen los hoekje. Dat was het eigenlijk al niet. Tech zit bij PINK al veel langer in de backbone van hoe we werken. Wat nu verandert, is dat AI nog sterker onderdeel wordt van hoe we campagnes bedenken, maken en doorvertalen. Je denkt minder in één campagnebeeld en een lijstje assets. Je denkt meer in systemen: hoe kan een idee blijven bewegen over kanalen, doelgroepen en momenten heen?
Dat past goed bij hoe wij al jaren naar campagnes kijken. Eén hero en daarna wat cutdowns is niet genoeg meer. Kanalen hebben hun eigen codes. Context maakt uit. En AI helpt om daar veel slimmer op te produceren. Maar het vraagt ook iets van iedereen. Creatie, media, strategie, projectmanagement, development. Niet iedereen hoeft promptspecialist te worden, maar iedereen moet wel snappen wat AI wel en niet kan.
Hoe blijft het menselijk aspect relevant?
AI weet nog steeds niet weet wat goed is.Het kan heel veel maken. En snel ook. Maar de markt heeft niet per se behoefte aan nóg meer content. Helemaal niet als het generieke content is. En laten we eerlijk zijn: daar is AI gevaarlijk goed in. Veel maken dat op het eerste gezicht best aardig lijkt, maar uiteindelijk weinig toevoegt.
Het menselijke stuk zit in richting, smaak, merkgevoel en oordeel. In snappen wat een merk nodig heeft. Wat een kanaal vraagt. Hoe belichting, styling, compositie, timing en emotie werken. En vooral: wanneer iets klopt en wanneer iets nét niet klopt. Daar helpt ervaring enorm. Als je jarenlang met merken, campagnes, media en productie hebt gewerkt, kijk je anders naar AI-output.
Dus ja: zelfde PINK, andere versnelling. Maar nog steeds met mensen aan het stuur.
Wat betekenen deze AI-producties voor de werkgelegenheid?
Het werk verandert. Maar dat deed het ook toen Photoshop kwam, toen stockbeeld groot werd, zelfs toen Canva kwam. En toch hebben we nog steeds fotografen, designers, illustratoren, editors en makers nodig. Alleen verandert de waarde van hun vak.
Er gaat meer middelmatigheid komen. Veel meer zelfs. Zeker als grote techplatformen en walled gardens straks iedereen met één druk op de knop varianten laten maken. Middelmatigheid gaat exploderen. Juist daarom wordt merk belangrijker. Mensen die hun expertise kunnen omzetten naar AI-workflows worden waardevoller, niet minder waard.
Dus ja, sommige taken worden sneller of verdwijnen deels. Maar er komt ook nieuw werk bij: AI-regie, promptontwikkeling, post-productie, kwaliteitscontrole, workflowontwikkeling, rechtenbewaking en creatieve eindredactie. AI neemt het vak niet weg. Maar het filtert wel harder op wat je toevoegt.
