Eduard van Bennekom en Lukas van de Ven: AI maakt creatie menselijker

[Marketing Report TV] Creative directors The Family over gedragswetenschap en campagne met Roxeanne Hazes

Eduard van Bennekom en Lukas van de Ven zijn partners en Executive Creative Directors bij creatief bureau The Family. In gesprek met Bas Vlugt bij Marketing Report TV vertellen ze over hun fusie met Open Now, het unieke samenspel tussen gedragswetenschap en creativiteit, en de steeds grotere rol van AI in hun werk. Ook bespreken ze de impactvolle campagne met Roxeanne Hazes rond COPD.

Bekijk de video hier:

Creatieve fusie voelt als thuiskomen

The Family fuseerde recent met Open Now en huisvest nu aan het water in Amsterdam. Eduard van Bennekom: “Ik heb best wat fusies meegemaakt in mijn leven, maar dit is de meest geslaagde.”

Volgens hem komt dat doordat ze dezelfde achtergrond delen. “We kennen elkaar al twintig jaar en hebben allemaal een passie voor creativiteit. We komen uit dezelfde stal, van bureaus als TBWA, DDB en N=5. Het DNA klopt gewoon.”

Lukas van de Ven: “We voerden al jaren het gesprek: ‘Zou het niet mooi zijn als we ooit zouden samenwerken?’ Die wens is nu werkelijkheid geworden.”

Gedragswetenschap als vast onderdeel van creatie

The Family werkt met acht gedragswetenschappers in vaste dienst. Die werken intensief samen met strategie en creatie. Lukas van de Ven. “Ze zitten niet aan de zijkant rapporten te schrijven, maar zijn vanaf het begin betrokken bij ieder project.”

Het doel is om campagnes effectiever te maken. “Zelfs vlak voor de shoot kijken we nog hoe we het effect kunnen optimaliseren. Zo zorgen we dat wat we maken ook echt gedrag beïnvloedt.”

AI als versterking van het team

AI speelt inmiddels een structurele rol binnen het bureau. Eduard van Bennekom: “Het zit in alle fases van het proces, van decks maken tot visualisaties en conceptontwikkeling.”

The Family ontwikkelt eigen AI-agents, waaronder een virtuele junior artdirector. “We noemen hem Ezra Lucas. Hij wordt gevoed met onze eigen cases en helpt met varianten, uitwerkingen en het vullen van de funnel. Dat bespaart enorm veel tijd.”

Dat is nadrukkelijk geen vervanging van mensen. Lukas van de Ven: “We toetsen alles aan onze eigen maatstaven. Het is een verlengstuk van het team, geen mens eruit, AI erin.”

AI en menselijke emotie in COPD-campagne

Een concreet voorbeeld van de inzet van AI is de campagne rond COPD, samen met Roxeanne Hazes. Eduard van Bennekom: “COPD is de vierde meest dodelijke ziekte van Nederland. We wilden daar aandacht voor vragen.”

Hazes schreef een speciaal nummer voor de campagne. Vervolgens liet The Family datzelfde nummer inzingen door COPD-patiënten met verminderde longfunctie. “We trainden AI op die stemmen en lieten Roxeanne vervolgens klinken alsof zij COPD had. In het nummer kun je schakelen van 100 procent longfunctie naar 60 en zelfs 30 procent. Dat grijpt je letterlijk naar de keel.”

Lukas van de Ven: “Zonder AI was dit concept niet mogelijk geweest. Maar de menselijke maat staat centraal. Dat mag je nooit verliezen.”

De campagne kreeg veel media-aandacht. Eduard van Bennekom: “We hadden onder andere een item van drieënhalve minuut bij Editie NL. COPD stond ineens echt op de kaart.”

Meer dan alleen campagnes

De rol van een creatief bureau is de afgelopen jaren veranderd. Lukas van de Ven: “In de kern is de klantvraag hetzelfde gebleven: we willen iets veranderen. Maar de oplossing is niet altijd een campagne.”

The Family ontwikkelde een model rond gedragsverandering, de zogeheten gedragsreis: “Soms leidt die tot een campagne, maar soms ook tot een andere dienst of zelfs een aanpassing in het businessmodel. Het hoeft niet altijd een film of poster te zijn.”

www/thefamily.nl

Marketing Report TV is powered by Kaaps Film en Abovo Maxlead

Iedereen heeft een verhaal. En niet één verhaal is hetzelfde. En wij? Wij brengen die verhalen in beeld. Over mensen. Over merken. En waar ze voor staan. Je zou kunnen zeggen: wij maken films op z’n Rotterdams. Op z’n Kaaps. Authentiek en dichtbij. Door ruimte te geven. Aan de mensen voor én achter de camera. En door echt samen te werken met de mensen die ons de opdracht geven. Zo komen we tot de kern. Tot het verhaal dat mens en merk verbindt.

www.kaapsfilm.nl

Wij zijn Abovo Maxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!