Ligurië is zo’n plek waar de bergen bijna ongemerkt overgaan in de Ligurische Zee en waar de tijd iets langzamer lijkt te lopen. Smalle wegen slingeren langs verweerde dorpjes, luiken staan open en de was wappert tussen de huizen. Tegen de avond schildert de zon het landschap in warme tinten oranje en goud. Alsof zelfs het licht geen haast heeft.
Misschien is dat wel precies waarom ik er zo graag kom. Niet om even weg te zijn, maar om weer beter te leren kijken.
De reis begint tegenwoordig al thuis. Een hotel is binnen een paar minuten geboekt. AI zet met één prompt een route langs de mooiste dorpen voor je uit. Parkeerplaatsen reserveer je vooraf, tickets staan digitaal op je telefoon en de best beoordeelde restaurants verschijnen vanzelf bovenaan je scherm.
Nog nooit was reizen zo gemakkelijk
En toch bekruipt me soms het gevoel dat we onderweg iets laten liggen. Niet omdat technologie ons op de verkeerde plekken brengt. Integendeel. AI helpt ons sneller de route te vinden, keuzes te maken en tijd te besparen.
Maar een algoritme weet vooral waar je naartoe kunt gaan. Een mens laat je voelen waarom die plek bijzonder is.
Juist de momenten die je niet plant, blijven je bij. Dat kleine restaurant waar een ober vertelt dat zijn moeder de pesto nog altijd maakt zoals haar oma dat deed. Die oude visser die uitlegt waarom de zee vandaag zo ongewoon blauw lijkt. Of die lange tafel waar onbekenden aanschuiven alsof ze elkaar al jaren kennen.
Er wordt gelachen. De wijn wordt nog eens bijgeschonken. Gesprekken dwalen van voetbal naar familie, van werk naar het leven zelf. Mooie verhalen ontstaan vaak niet in een vergaderzaal, maar aan een tafel waar niemand op de klok kijkt.
Gek eigenlijk.
Vraag mensen na hun vakantie wat hen is bijgebleven en ze vertellen over een onverwachte ontmoeting, een geur die hen direct terugbrengt naar Italië of een uitzicht dat plotseling alle aandacht opeiste.
Vraag diezelfde mensen een week later waar hun bedrijf voor staat en de verhalen maken vaak plaats voor presentaties. Missie. Visie. Strategie. KPI’s. USP’s.
Allemaal belangrijk
Maar niemand komt thuis en zegt tegen zijn partner: Je had die PowerPoint of dat strategische plan moeten zien.
En eerlijk is eerlijk: ook ik trap daar regelmatig in. Na een reis waarop ik aandachtig heb gekeken en geluisterd, beland ik weer in vergaderingen waarin grafieken, bulletpoints en dashboards het gesprek bepalen. Nuttige instrumenten, maar ze worden gevaarlijk wanneer we gaan denken dat de cijfers zelf het verhaal zijn.
Ook in mijn werk bij edding merk ik dat de marker zelden het echte verhaal is.
Het gaat om het kind dat glunderend thuiskomt met iets dat het zelf heeft gemaakt. Om de vakman die dankzij één duidelijke markering een kostbare fout voorkomt. Of om collega’s die tijdens een creatieve sessie ontdekken dat een eenvoudige tekening soms meer losmaakt dan een uur praten.
Het product is zelden het verhaal. Het verhaal geeft betekenis aan het product
Dat vraagt iets anders van marketeers dan alleen technische kennis. Natuurlijk moeten we begrijpen hoe AI werkt. Natuurlijk hebben we data, dashboards en scherpe analyses nodig. Maar ze ontslaan ons niet van de verantwoordelijkheid om zelf te blijven kijken.
Vraag een klant hoe zijn onderneming ooit begon. Vraag een collega waarom hij na twintig jaar nog altijd met plezier naar zijn werk gaat. Luister niet alleen naar het antwoord dat je nodig hebt voor je presentatie, maar naar het verhaal dat daarachter schuilgaat.
Nieuwsgierigheid is misschien wel het meest onderschatte marketinginstrument dat we hebben. Vraag door. Verwonder je. Durf soms bewust een onverwachte afslag te nemen.
Want misschien begint het beste verhaal voor je merk niet in een strategiesessie, een dashboard of een slimme prompt. Misschien begint het bij iemand die tegenover je zit en iets vertelt wat je niet had kunnen voorspellen.
Zoals aan die lange tafel in Ligurië. Een tafel die in geen enkele routebeschrijving stond, maar die uiteindelijk de mooiste bestemming van de reis bleek.
Met de juiste lading houd je die aandacht vast.
--
Age Yska is Marketing Manager Region West bij edding. Hij kijkt naar de wereld als één groot creatief canvas. In alledaagse momenten ziet hij marketinglessen, merkverhalen en leiderschapsinzichten. In zijn column Age Stipt Aan prikkelt hij je met zijn unieke observaties.
