Age Yska: Is marketing een rockband of een orkest?

Age Yska is Marketing Manager Region West bij edding. Hij kijkt naar de wereld als één groot creatief canvas. In alledaagse momenten ziet hij marketinglessen, merkverhalen en leiderschapsinzichten. In zijn column Age Stipt Aan prikkelt hij je met zijn unieke observaties.

Na veel brainstorms, strakke deadlines en de nodige bloed, zweet en tranen is het officieel: Het Grote Marketing & Media Jaarboek 2026 is verschenen. Boordevol interviews en columns. Met diverse lijsten bovendien, zoals de Media250, de Merken500, de Influencer100, de PR100 en natuurlijk de M250. De winnaars van die laatste lijst kregen tijdens het M100-event, dat begin december 2025 in Haarlem plaatsvond, een T-shirt waarop zijzelf waren afgebeeld als Marketing Superstars. Je voelde je in gedachten even onderdeel van een populaire rockband.

Mijn afbeelding had iets weg van de trotse leadzanger van Queen tijdens een concert in Wembley. Dat bracht me op een vraag die me sindsdien niet meer loslaat: is marketing eigenlijk meer een rockband of juist een orkest?

Marketing tussen snelheid en structuur

In mijn werk heb ik dagelijks te maken met ritme en energie. We spelen snel in op trends, lanceren en testen campagnes en sturen bij waar nodig. Daarbij is persoonlijkheid belangrijk. Goede marketing moet immers opvallen, smaak tonen en het juiste geluid neerzetten. We willen impact maken met ons merk. Tegelijk loopt een campagne zelden exact volgens plan. Dat vraagt om gevoel, timing en improvisatie.

Aan de andere kant is brand marketing juist gebaat bij vastigheid, afstemming en weinig ruimte om van het corporate design af te wijken. Een uiting in Duitsland moet qua look & feel niet wezenlijk verschillen van die in ons kikkerlandje of in Frankrijk. Een merk bouw je immers niet alleen met creatieve pieken, maar vooral met herkenning, herhaling en consistentie.

De spanning van het vak

Precies daar zit de spanning van het vak. Marketing wil verrassen, maar moet ook herkenbaar blijven. Marketing zoekt snelheid, maar vraagt tegelijk om structuur. Marketing verlangt naar creativiteit, maar wordt uiteindelijk afgerekend op samenhang en resultaat. Misschien is de vraag dus niet óf marketing een rockband of een orkest is. De echte vraag is wanneer het moet klinken als een band, en wanneer als een ensemble.

Marketing als rockband

Want laten we eerlijk zijn: het beeld van marketing als rockband is aantrekkelijk. Het heeft flair, tempo en bravoure. Er zit iets verleidelijks in het idee dat een sterk team samen het podium op stapt, de versterkers opendraait en een zaal in beweging krijgt. Dat is het gevoel dat veel marketeers herkennen wanneer een campagne klopt, een boodschap landt en de energie intern én extern voelbaar wordt. Dan wil je niet eindeloos blijven stemmen. Dan wil je spelen.

In die zin lijkt marketing sterk op een rockband. Je hebt iemand nodig die het verhaal vertelt, het publiek meeneemt en de toon zet. Je hebt mensen nodig die het ritme bewaken, collega’s die planning, executie en deadlines strak houden. Je hebt creatieve solo’s nodig, concepten die verrassen, content die schuurt en activaties die mensen onthouden. En bovenal heb je chemie nodig. Want hoe goed individuele specialisten ook zijn, zonder samenspel blijft het losse herrie.

Marketing als orkest

Maar wie ooit in een internationale merkorganisatie heeft gewerkt, weet ook dat je een merk niet bouwt op energie alleen. Een sterk merk vraagt meer dan bravoure en een goed refrein. Daarvoor heb je ook compositie nodig. Discipline. Afspraken. Een gedeelde basis.

En dan komen we bij het orkest.

Een orkest is misschien minder sexy als metafoor, maar het doet wel recht aan een andere kant van ons vak. Aan vakmanschap. Aan rolvastheid. Aan het besef dat niet iedereen voortdurend een solo kan spelen. Een merk groeit immers niet door honderd losse uitingen die afzonderlijk briljant zijn, maar door een herkenbare signatuur die overeind blijft, ook als markten, kanalen en doelgroepen verschillen.

Juist in internationale marketing is dat cruciaal. De kunst is niet om in elk land iets totaal nieuws te verzinnen, maar om overal hetzelfde merk te laten voelen, met ruimte voor lokale nuance. Zoals een orkest overal ter wereld dezelfde symfonie kan uitvoeren, terwijl de akoestiek, de zaal en de interpretatie steeds net anders zijn. De partituur blijft leidend. De uitvoering mag ademen.

Balans tussen vrijheid en controle

Dat is misschien wel de kern van modern marketingmanagement: weten waar de partituur heilig is en waar improvisatie mag ontstaan.

Te vaak slaan organisaties door naar één van beide kanten. Ofwel het wordt een rockband zonder afspraken: veel energie, veel ideeën, veel losse initiatieven, maar uiteindelijk ook ruis. Iedereen wil optreden, niemand let op de setlist. Dan krijg je campagnes die per land, per kanaal of per team een ander verhaal vertellen. Leuk voor intern applaus, minder goed voor duurzame merkopbouw.

Of het wordt een orkest zonder bezieling: technisch correct, perfect afgestemd, brand safe tot achter de komma, maar zonder spanning, zonder karakter en zonder een noot die echt blijft hangen. Alles klopt, maar niemand voelt iets. En laten we niet doen alsof de markt daar geduldig op wacht. In een wereld vol prikkels wint zelden het merk dat alleen netjes binnen de lijnen kleurt.

De rol van de marketingmanager

De beste marketingteams beheersen daarom beide disciplines. Ze begrijpen dat merkbouw structuur vraagt, maar dat groei vaak ontstaat uit lef. Ze durven het raam open te zetten zonder dat het huis instort. Ze weten dat een sterk merk herkenbaar moet blijven, maar ook relevant en levend. Niet statisch. Niet museaal. Geen ingelijste partituur aan de muur, maar muziek die nog altijd iets losmaakt.

Daarmee verandert ook de rol van de marketingmanager. Die is niet alleen de dirigent die strak slaat op maat en timing. En ook niet alleen de flamboyante zanger die alle aandacht naar zich toetrekt. Soms ben je als marketingmanager de leadzanger. Sta je vooraan op het podium om richting te geven, energie los te maken en het verhaal van het merk overtuigend over te brengen. Op andere momenten zit je juist achter de piano. Minder zichtbaar maar essentieel voor de toon, de samenhang en de begeleiding van het geheel. De ene keer moet je voor de spotlights durven staan, de andere keer moet je de compositie dragen zonder zelf op de voorgrond te treden. Juist die afwisseling maakt het vak mooi.

Rockband én orkest

De moderne marketingmanager moet dus beide kunnen zijn. Richting geven én ruimte maken. Kaders stellen én creativiteit uitnodigen. Bewaken waar het merk voor staat, maar tegelijk accepteren dat de beste ideeën niet altijd uit het script komen. Vrijheid zonder richting leidt tot chaos. Richting zonder vrijheid tot middelmaat.

Misschien verklaart dat ook waarom die Marketing Superstar-shirts zo’n glimlach opriepen. Natuurlijk is het leuk om jezelf even als posterheld te zien, als frontman van een groot merkverhaal. Maar achter elke zogenaamde superstar staat een team. Mensen die schrijven, ontwerpen, analyseren, afstemmen, challengen, bijschaven, verkopen en volhouden. Mensen die soms op het podium staan, maar vaker daarachter. Geen hit zonder band. Geen uitvoering zonder orkestbak.

Dus, is marketing meer een rockband of een orkest?

Mijn antwoord is: marketing is op zijn best een rockband met de discipline van een orkest.

Het moet kunnen knallen wanneer het moment daar is. Het moet ruimte bieden aan persoonlijkheid, timing en improvisatie. Maar het moet ook gebouwd zijn op een gedeelde basis: een sterk merkverhaal, duidelijke afspraken en een collectief gevoel voor kwaliteit. Want impact ontstaat niet alleen door volume, maar door samenspel.

Misschien is dat wel de mooiste conclusie voor ons vak. We hoeven niet te kiezen tussen bravoure en beheersing, tussen energie en elegantie, tussen solo en symfonie. De kunst is om te weten wanneer je gas geeft, wanneer je inhoudt en wanneer je samen precies die noot raakt die mensen niet meer vergeten.

Dat is voor mij marketing.

Ps. Fightclub, Dutchfame en Marketing Report: nog bedankt voor de leuke Marketing Superstars rockbandbeelden.

Age Yska is Marketing Manager Region West bij edding. Hij kijkt naar de wereld als één groot creatief canvas. In alledaagse momenten ziet hij marketinglessen, merkverhalen en leiderschapsinzichten. In zijn column Age Stipt Aan prikkelt hij je met zijn unieke observaties.

www.edding.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers