Nu de omzetgroei afvlakt, krijgt de Google-dienst steeds meer concurrentie: van TikTok om performance-budgetten en van Netflix om premium video-advertenties, aldus WARC Media.

Het meest recente rapport Platform Insights: YouTube schat de advertentie-inkomsten van YouTube in 2025 op 40,4 miljard dollar, een stijging van 11,7 procent op jaarbasis. Terwijl de totale platformomzet voor het eerst boven de 60 miljard dollar uitkwam, wordt verwacht dat de advertentiegroei dit jaar terugzakt naar 7,0 procent en in 2027 naar 7,9 procent. Dat wijst op een volwassener wordend bedrijf en een competitievere markt.

Groei verschuift van bereik naar betrokkenheid

YouTube bereikt inmiddels zo'n 2,6 miljard maandelijkse gebruikers, die gemiddeld 58 minuten per dag op het platform doorbrengen, tegen 48 minuten in 2024. Die toename weerspiegelt vooral diepere betrokkenheid en niet zozeer een sterke groei van het publiek.

India blijft de grootste markt van YouTube met 500 miljoen gebruikers, gevolgd door de Verenigde Staten met 254 miljoen. Indonesië en Brazilië tellen elk ongeveer 150 miljoen gebruikers.

Alex Brownsell, Head of Content bij WARC Media: "De stijgende consumptie van videocontent op YouTube, en met name op tv-schermen, heeft zich nog niet vertaald in het soort jaarlijkse groei van advertentie-inkomsten dat we elders in de digitale advertentiemarkt zien. YouTube is er minder goed dan concurrenten als TikTok in geslaagd om marketeers te overtuigen van zijn rol in het aanjagen van lower-funnel-resultaten, vandaar de groeiende focus op het veroveren van een groter deel van de tv-budgetten."

Tv wordt YouTubes groeimotor

Een van de opvallendste bevindingen uit het rapport is de verschuiving in kijkgedrag. Connected tv is inmiddels goed voor 45 procent van de YouTube-kijktijd in de Verenigde Staten, waarmee televisie het snelst groeiende scherm van het platform is. De gemiddelde kijksessie duurt langer dan 45 minuten, met een completion rate van ten minste 95 procent.

Tegelijk blijft YouTube Shorts de consumptie hervormen. Het kortevideoformat is wereldwijd inmiddels goed voor meer dan 200 miljard weergaven per dag, en in verschillende grote markten heeft de omzet per kijkuur de traditionele in-streamvideoformats ingehaald. Volgens het rapport hangt verdere monetisatie af van de vraag of adverteerders hun creatieve strategieën weten aan te passen aan Shorts.

Concurrentie neemt toe

Hoewel YouTube centraal blijft staan in de mediaplannen van adverteerders, waarschuwt WARC dat de concurrentie op meerdere fronten toeneemt. TikTok blijft performance-budgetten aantrekken via social commerce en zou de advertentie-inkomsten van YouTube tegen 2028 kunnen voorbijstreven als de huidige groeitrend aanhoudt.

Ook Netflix dient zich aan als een sterkere rivaal, nu het advertentiegedragen abonnement zowel bij adverteerders als kijkers aan populariteit wint. Daarmee positioneert de streamingdienst zich om een groter deel van de premium videobudgetten binnen te halen.

Vertrouwd door marketeers, waardevol voor Gen Z

Ondanks de afvlakkende groei blijft YouTube volgens Kantar het meest vertrouwde advertentieplatform onder marketeers, en staat het op het gebied van brand safety alleen achter Netflix.

Het rapport wijst ook op de commerciële invloed van YouTube onder jongere doelgroepen. Meer dan de helft, oftewel 51 procent, van de mannelijke Gen Z'ers en 43 procent van de vrouwelijke Gen Z'ers zegt een aankoop te hebben gedaan na het zien van een advertentie op YouTube Shorts. Dat bevestigt de rol van het format als verkoopkanaal en niet louter als awareness-platform.

Naast adverteren blijft YouTube zijn rol in digitale media verbreden. Het heeft Spotify voorbijgestreefd op het gebied van podcasts, met in één maand meer dan 700 miljoen uur aan podcasts die op tv-schermen werden bekeken, en het heeft ook Reddit ingehaald als bron voor content die door grote taalmodellen wordt gebruikt. Zo groeit de waarde van het platform als plek waar merken ontdekt worden.

Voor marketeers laat het rapport zien dat YouTube een essentieel advertentiekanaal blijft. Toch zal de toekomstige groei minder afhangen van meer bereik en meer van het aanpassen van strategieën rond creatie, commerce en connected tv in een steeds competitievere videomarkt.

Bron: WARC Media, Platform Insights: YouTube.