RA*W: De vervanging van jong talent door AI

[Column] Welkom in de creatieve industrie, de oudste brugklas van Nederland

“Kom op, pap, waarom moet het nou zo moeilijk, ik wil gewoon het antwoord. Niet een hele uitleg met de geboorteplaats van Pythagoras erbij. Ik moet gewoon mijn sommen afhebben. Nu. Of eigenlijk gisteren. “

Toen ik nog op school zat, heb ik mij altijd afgevraagd of ik de enige was die dit fenomeen, of eigenlijk deze lijdensweg, regelmatig moest doormaken. Maar met hoeveel hangen en wurgen het er toen ook aan toe ging, achteraf gezien mag ik in mijn handjes knijpen dat ik iemand had die me kon helpen. Iemand die me leerde dat het niet altijd gaat om het antwoord, maar juist om het denkproces er naartoe. Zo’n manier van denken is namelijk op veel meer in je leven toe te passen, niet alleen op kwadratische vergelijkingen. Alhoewel ik dat toen toch echt anders zag.

Achteraf gezien is dat natuurlijk niet gek. Voordat een analytisch vermogen zich zodanig heeft ontwikkeld dat je er echt iets aan hebt moet je een proces vaker zien, doormaken, op je bek gaan, en opnieuw beginnen. Zo word je langzaam, zoals ze dat mooi noemen, “wijzer”.

Je zou toch hopen dat dit, binnen een volwassen industrie als de onze, geen verrassing is. Wie ergens goed in wil worden, moet iets vaak doen, fouten kunnen maken en feedback krijgen van ervaren vakmensen. Zo ontwikkelen zich nieuwe experts die hun kennis weer kunnen doorgeven.

Maar wat gebeurt er als die vakmensen stoppen met het doorgeven van hun kennis, omdat ze vinden dat jonge intelligentie eigenlijk alleen maar geld, moeite en tijd kost in een industrie waar marges onder druk staan en technologie een goedkoper alternatief aanbiedt, in de vorm van kunstmatige intelligentie?

Het “goede antwoord” beperkt goede ontwikkeling

Om voorop te stellen: er is niets mis met AI zelf. Sterker nog, hoezeer er ook tegengas wordt gegeven in reclameland, AI levert buitengewone resultaten op. Voor mensen die, zoals Daniel Kahneman het mooi zegt, al op de limiet zitten van hun expertise is het een nooit eerder vertoond hulpmiddel. Dat is, voor de wijzen, die prompts kunnen schrijven met inhoud en kwaliteit. Zij die kunnen beoordelen wat goed is en niet goed is. Zij, die de ruimte en tijd hebben gehad een eigen denkproces te ontwikkelen.

Maar precies daar ontstaat een probleem. Om terug te komen op die sommen van de middelbare school: AI geeft in de regel alleen het antwoord dat je wil horen, en niet de denkstappen er naartoe. Sterker nog, in de basis werkt het met een bevestigende toon die totaal niet kritisch is.

Dat is gevaarlijk, onderzoek toont inmiddels namelijk aan dat het gebruik van LLM's een negatieve invloed kan hebben op de ontwikkeling van het kritische en creatieve denkproces.1 Dit probleem is in principe op te vangen met goede sturing van boven, mensen met ervaring, die je vertellen hoe je iets het best aan kan pakken, en vooral wat goed en niet goed is.

Dat is dan ook gelijk de belangrijkste randvoorwaarde van AI in zo'n subjectief vak: sturing en opleiding worden nog onmisbaarder. Maar op basis van recente ontwikkelingen, beginnen we toch steeds meer te twijfelen of die randvoorwaarde ook duidelijk genoeg doordringt bij de toplagen van onze industrie.

AI, de nieuwe superjunior?

Hoezeer wij namelijk ook begrijpen dat AI inmiddels onmisbaar is in onze industrie, schrokken we wel toen we een artikel van AdAge voorbij zagen komen over 10KR Agency.2 Een bureau met meer AI agents in dienst dan werknemers. Op zich is dat geen enkel probleem. Totdat je de uitleg achter de oprichting leest.

“The idea behind 10KR is to prioritize senior talent, leaving AI agents to do most of the work typically handled by junior talent in most agencies”

En als je nu denkt. Dat is een gevolg van die Amerikaanse tech reuzen, in Nederland valt dat allemaal best mee. Dan moeten we je helaas teleurstellen, want ook hier begint deze manier van werken kennelijk langzaam voet aan wal te krijgen. Zo weet een Nederlandse bureaubaas op LinkedIn te verwoorden:

“Gelukkig bestaat ons hele bureau uit seniors. Allemaal mensen met een natuurlijke drang om nieuwe dingen te ontdekken” & “Waar veel bureaus AI zien als handigheidje, zie ik het als een nieuwe jonge collega met heel veel talent”.

Puur vanuit een financieel oogpunt is dit in principe te begrijpen. De taken van een junior zijn soms vervangbaar. AI kan een prima concurrentie analyse maken. Vooral wanneer deze wordt aangestuurd door een expert. Maar een ervaren strateeg heeft dat zelf wel eerst dertig keer moeten doen, voordat waardevolle verbanden werden gelegd en je niet meer kijkt naar de standaard patronen. De potentiële output van AI is immers een afspiegeling van je eigen vaardigheid. Dit soort taken, met of zonder AI, blijven daarom ontzettend relevant voor de ontwikkeling van jong talent, en daarmee de ontwikkeling van de industrie.

AI, de nieuwe superdirector

AI als vervanger van jong talent voelt wat ons betreft daarom niet als een toekomstbestendige toepassing, AI negeren overigens al helemaal niet. Maar door AI als aangepaste coaching tool in te zetten voor jong talent zouden we zomaar twee vliegen in een klap kunnen slaan. Vanuit ons eigen jaarlijkse onderzoek “state of the talent” is het namelijk duidelijk: gebrek aan begeleiding is de grootste frustratie onder junioren. Terwijl bureaus aangeven dat er geen tijd en geen geld voor is.

Alhoewel AI nooit volledig menselijke coaching kan of mag overnemen, heeft het wel de potentie een hulpmiddel te zijn voor een junior om beter naar zijn eigen werk te leren kijken. Het belangrijkste is om het altijd op een kritische manier te gebruiken en vooral van tevoren te programmeren vanuit een ervaren perspectief. Want: shit in, is shit out. Tijdens het ontwikkelen van die toepassing komen de behoeftes en vaardigheden van talenten en experts samen, zonder de een of de ander te vervangen.

Tijd voor huiswerk

Al met al is het best een ironisch verhaal. Bureaus die maar blijven vertellen aan hun klanten dat ze moeten inzetten op de lange termijn, je weet wel: the long and short of it, herinneringen bouw je door emotie en richten op consistente communicatie, maar zelf niet verder kunnen denken dan de dag van vandaag.

We hebben het eerder gezegd, maar het blijft belangrijk om te herhalen: er is te vaak een gebrek aan lange termijn visie. En met de opkomst van AI wordt dat nog maar weer een keer pijnlijk duidelijk. En alhoewel we begrijpen dat de huidige tijd in de creatieve industrie niet makkelijk is. Voelt het nu soms net alsof ze wordt gerund door middelbare scholieren. Daarom willen we als RA*W graag aan tafel met bureaus om dit stukje huiswerk te bespreken. Zodat we samen op zoek kunnen naar een oplossing waar junioren, senioren en AI elkaar versterken in plaats van slechts vervangen. Want wij zijn er van overtuigd dat daar de toekomst ligt.

Hopelijk tot snel.

RA*W

www.we-are-raw.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Daan Dekkers