Advertentiebeperkingen voor producten met een hoog gehalte aan vet, zout en suiker (HFSS) in het Verenigd Koninkrijk doen voedselmarketing veranderen en dwingen merken om af te stappen van harde verkooptactieken en zich te richten op emotioneel gedreven en lange termijn merkopbouw.
Een analyse door System1, toonde aan dat de regelgeving, die in januari 2026 is ingevoerd in het Verenigd Koninkrijk, het korte termijn verkooppotentieel van reclame in de betrokken voedselcategorieën gemiddeld met 8,3 procent heeft verminderd. De effectiviteit van langetermijnmerkopbouw is echter grotendeels stabiel gebleven, wat suggereert dat veel merken zich succesvol hebben aangepast.
Het onderzoek benadrukt een groeiende kloof tussen campagnes die gericht zijn op directe aankopen en campagnes die zich richten op het opbouwen van duurzame merkwaarde. Beperkingen op productafbeeldingen, prijsacties en directe oproepen tot actie hebben de kortetermijnverkoopprestaties verzwakt, waarbij snoepgoed-, gemaksvoeding- en bakkerijmerken tot de meest getroffen behoren.
In plaats van de effectiviteit van reclame te verminderen, lijken de Britse regels een versnelling teweeg te brengen in de verschuiving naar distinctievere creativiteit. Merken die het beste presteren, vertrouwen op verhalen vertellen, humor, terugkerende personages en gevestigde merkelementen om emotionele verbindingen te creëren en onvergetelijk te blijven.
Campagnes zoals The Fruit Giant van Tesco, de samenwerking van Uber Eats met Gordon Ramsay en het langlopende merkplatform van Warburtons illustreren hoe entertainment en consistentie het verlies van traditionele promotietactieken kunnen compenseren.
De bevindingen benadrukken een bredere les voor de sector: naarmate de regelgeving strenger wordt, wordt creatieve distinctiviteit, en niet promotionele intensiteit, de belangrijkste drijfveer voor zowel merkveerkracht als duurzame commerciële prestaties.
Campagnes van de week
De vierde aflevering van de wereldwijde Heineken-campagne Praise the Bar richt zich op Sevilla (Spanje) en onderzoekt de rol die bars spelen bij het behouden van lokale tradities, het samenbrengen van gemeenschappen en het ondersteunen van de nieuwe generatie horecaprofessionals.
Bandits & Friends heeft Liberty Biberty ontwikkeld, een merkpersonage voor Liberty Mutual Insurance, en breidt zo de langlopende, op personages gerichte reclame-strategie van de verzekeraar voor de Verenigde Staten uit.
Dentsu Creative Italy heeft de lanceringcampagne ontwikkeld voor de Automobili Lamborghini Urus SE Performante, de meest recente toevoeging aan de Urus-reeks.
Bureau’s en accounts
EssenceMediacom van WPP Media heeft het media-account van Uber in Azië-Pacific behouden na een competitieve regionale bureau-evaluatie, waarmee het partnerschap dat sinds 2017 bestaat, wordt verlengd.
Walt & Company is benoemd tot het PR-bureau van Sabre, waardoor het portfolio van het PR-bureau op het gebied van bedrijfstechnologie wordt uitgebreid.
Massmart is een samenwerking aangegaan met Criteo om zijn retailmedia-aanbod uit te breiden over zijn digitale eigendommen in Zuid-Afrika, met advertentieformats die merken en marktplaatsverkopers helpen consumenten te bereiken tijdens het hele online aankoopproces.
Samenwerkingen en overnames
Havas heeft het Nederlandse sportmarketingbureau SportVibes overgenomen, waardoor de mogelijkheden van Havas Play in de Benelux worden uitgebreid.
The Kraft Heinz Company en The Walt Disney Company zijn een meerjarige strategisch samenwerking aangegaan voor Noord-Amerika dat zich uitstrekt over horeca, media, evenementen en consumentenervaringen.
Volleyball World heeft Dentsu Inc. benoemd als Commercial Growth Partner in Japan voor de Volleyball Nations League (VNL).
Overig nieuws van de week
Ondernemers Michel van Velde en Floris Derksen hebben I.C.Y. group gelanceerd, een onafhankelijke agencygroep bestaande uit Ablestar, Craftmore en GrowMads.
De Raad van Bestuur van Omnicom heeft een kwartaaldividend van 80 cent per uitstaande aandeel van het gewone aandelenkapitaal van het bedrijf verklaard.
The Coca-Cola Company heeft een wereldwijd visueel identiteitssysteem gelanceerd dat bedoeld is om een consistenter merkervaring te creëren in meer dan 200 markten.
Stagwell heeft Stagwell Curate geïntroduceerd, een gecentraliseerde dealmarktplaats en inventarisatieplatform dat adverteerders toegang geeft tot vooraf gescreende digitale advertentie-inventaris.
---
Bob Koigi is hoofdredacteur van Marketing Report.One
