Onderzoek LIONS: Creatief vertrouwen onder druk

Merken worstelen met inzichtkwaliteit en culturele wendbaarheid

Het vertrouwen in creativiteit als aanjager van zakelijk succes staat onder druk. Volgens The State of Creativity 2025, een jaarlijks onderzoek van LIONS, komt dit vooral door het gebrek aan sterke inzichten en culturele wendbaarheid.

Het rapport, gebaseerd op een wereldwijde enquête onder meer dan duizend marketeers en creatieven en gesprekken met brancheleiders, biedt inzicht in trends, knelpunten en kansen op het gebied van creativiteit. De editie van 2025 laat zien dat merken terughoudend zijn in het nemen van creatieve risico’s, ondanks bewezen voordelen.

Weinig ruimte voor creatief risico

Slechts dertien procent van de respondenten vindt dat hun organisatie risico's durft te nemen op creatief vlak. Tegelijkertijd beschouwt negenentwintig procent zichzelf als zeer risicomijdend. Dit terwijl onderzoek van WARC en Kantar aantoont dat merken die wél risico nemen, gemiddeld vier keer hogere winstmarges behalen. Deloitte stelt dat zulke merken drieëndertig procent meer kans hebben op langdurige omzetgroei.

Patrick Jeffrey, VP, LIONS Advisory: "De uitkomsten van dit onderzoek laten zien dat door het ontbreken van sterke inzichten en culturele relevantie, merken minder durven te experimenteren met creativiteit. Juist daar liggen kansen om het creatieve vertrouwen te versterken en betere zakelijke resultaten te boeken."

Inzichten blijven achter in kwaliteit

Uit het rapport blijkt dat de helft van de merken hun inzichten als onvoldoende sterk beoordeelt om tot gedurfde creativiteit te komen. Slechts dertien procent beschouwt hun inzichten als goed tot uitstekend. Gebrekkige kennis over wat een goede insight is, weinig prioriteit en te weinig tijd zijn volgens het rapport de belangrijkste oorzaken.

Bedrijven die beter presteren op dit vlak, hebben vaak een sterkere relatie met hun bureau en werken met diverse teams en methodes. Ook kunnen AI en synthetische data helpen om inzichten sneller en minder gekleurd te ontwikkelen.

Trage reactie op culturele ontwikkelingen

Naast het gebrek aan kwalitatieve inzichten, blijkt ook culturele traagheid een rem op creativiteit. Zevenenvijftig procent van de ondervraagde merken vindt het lastig om snel in te spelen op culturele gebeurtenissen. Slechts twaalf procent scoort hoog op dit vermogen.

De belangrijkste oorzaken zijn trage goedkeuringsprocessen, beperkte middelen en moeite om merkinzichten te koppelen aan culturele trends. Volgens het rapport helpt het als merken structuren bouwen voor snelle, strategische acties. Niet volgen, maar vormgeven aan cultuur is het devies.

Focus op korte termijn groeit

Steeds meer merken richten zich op kortetermijnresultaten: van drieënvijftig procent in 2023 naar drieënzestig procent in 2025. Toch ontstaat creatieve wendbaarheid vooral vanuit merkbouw en niet vanuit ad-hocacties.

Patrick Jeffrey: "Om creatief vertrouwen te vergroten, is het belangrijk om te investeren in training en vaardigheidsontwikkeling. Als het vertrouwen groeit, durven teams ook grotere creatieve stappen te zetten."

The State of Creativity 2025 bevat data-analyse, interviews en aanbevelingen van creatieven, marketeers en experts.

www.canneslions.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!