Onderzoek LIONS: Creatief vertrouwen onder druk

Merken worstelen met inzichtkwaliteit en culturele wendbaarheid

Het vertrouwen in creativiteit als aanjager van zakelijk succes staat onder druk. Volgens The State of Creativity 2025, een jaarlijks onderzoek van LIONS, komt dit vooral door het gebrek aan sterke inzichten en culturele wendbaarheid.

Het rapport, gebaseerd op een wereldwijde enquête onder meer dan duizend marketeers en creatieven en gesprekken met brancheleiders, biedt inzicht in trends, knelpunten en kansen op het gebied van creativiteit. De editie van 2025 laat zien dat merken terughoudend zijn in het nemen van creatieve risico’s, ondanks bewezen voordelen.

Weinig ruimte voor creatief risico

Slechts dertien procent van de respondenten vindt dat hun organisatie risico's durft te nemen op creatief vlak. Tegelijkertijd beschouwt negenentwintig procent zichzelf als zeer risicomijdend. Dit terwijl onderzoek van WARC en Kantar aantoont dat merken die wél risico nemen, gemiddeld vier keer hogere winstmarges behalen. Deloitte stelt dat zulke merken drieëndertig procent meer kans hebben op langdurige omzetgroei.

Patrick Jeffrey, VP, LIONS Advisory: "De uitkomsten van dit onderzoek laten zien dat door het ontbreken van sterke inzichten en culturele relevantie, merken minder durven te experimenteren met creativiteit. Juist daar liggen kansen om het creatieve vertrouwen te versterken en betere zakelijke resultaten te boeken."

Inzichten blijven achter in kwaliteit

Uit het rapport blijkt dat de helft van de merken hun inzichten als onvoldoende sterk beoordeelt om tot gedurfde creativiteit te komen. Slechts dertien procent beschouwt hun inzichten als goed tot uitstekend. Gebrekkige kennis over wat een goede insight is, weinig prioriteit en te weinig tijd zijn volgens het rapport de belangrijkste oorzaken.

Bedrijven die beter presteren op dit vlak, hebben vaak een sterkere relatie met hun bureau en werken met diverse teams en methodes. Ook kunnen AI en synthetische data helpen om inzichten sneller en minder gekleurd te ontwikkelen.

Trage reactie op culturele ontwikkelingen

Naast het gebrek aan kwalitatieve inzichten, blijkt ook culturele traagheid een rem op creativiteit. Zevenenvijftig procent van de ondervraagde merken vindt het lastig om snel in te spelen op culturele gebeurtenissen. Slechts twaalf procent scoort hoog op dit vermogen.

De belangrijkste oorzaken zijn trage goedkeuringsprocessen, beperkte middelen en moeite om merkinzichten te koppelen aan culturele trends. Volgens het rapport helpt het als merken structuren bouwen voor snelle, strategische acties. Niet volgen, maar vormgeven aan cultuur is het devies.

Focus op korte termijn groeit

Steeds meer merken richten zich op kortetermijnresultaten: van drieënvijftig procent in 2023 naar drieënzestig procent in 2025. Toch ontstaat creatieve wendbaarheid vooral vanuit merkbouw en niet vanuit ad-hocacties.

Patrick Jeffrey: "Om creatief vertrouwen te vergroten, is het belangrijk om te investeren in training en vaardigheidsontwikkeling. Als het vertrouwen groeit, durven teams ook grotere creatieve stappen te zetten."

The State of Creativity 2025 bevat data-analyse, interviews en aanbevelingen van creatieven, marketeers en experts.

www.canneslions.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List




 

Lees ook:

Nicola Tillin: Creativiteit werkt pas met bewijs

20-08-2025 | 12:23:00
In dit interview vertelt Nicola Tillin, hoe het wereldwijde marketing intelligence-platform merken, bureaus en mediapartijen helpt om hun weg te vinden

Strenger beoordelingskader voor Cannes Lions Awards

11-07-2025 | 09:53:00
Cannes Lions introduceert vanaf 2026 een integriteitskader voor inzendingen op het festival.

RA*W en Matt Sleeps blikken terug op de RA*W Vlieg Pitch

11-07-2025 | 08:47:00
Creatief duo Steffi Boom en Esther van Vliet van Dentsu Creative heeft de RA*W Vlieg Pitch gewonnen met een campagne-idee voor Matt Sleeps.

Bob Koigi: Importheffingen drukken op advertentiebeleid

07-07-2025 | 09:02:17
Nu de wereldhandel steeds volatieler wordt, bevinden marketing- en reclamebureaus zich op onbekend terrein.

Fiona Vanderbroeck: Merkbouw met creators is de toekomst

02-07-2025 | 09:44:02
Tijdens de WhitePaper Sessions op Cannes Lions 2025 delen topmarketeers hun inzichten over actuele marketingthema’s.


 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List





Lees ook:

Cogonez versterkt rol Port of Amsterdam tijdens SAIL 2025

17-09-2025 | 16:31:00
Tijdens SAIL 2025 trok Amsterdam ruim twee en een half miljoen bezoekers en meer dan 10 duizend boten.

DEPT ontwikkelt More Time for Life-campagne voor Brother

17-09-2025 | 15:28:51
Brother is een Europese campagne gestart in vijftien landen om zijn inkjetprinters voor kleine bedrijven en thuiskantoren te promoten.

SuperRebel ontwikkelt website voor MP Motorsport

17-09-2025 | 10:47:38
Het platform staat volledig in het teken van Accelerating Talent, de ambitie van het team om jong racetalent te begeleiden van karting tot Formule 2

Home Agency ontwikkelt Thuisarts-merkcampagne Zoek jezelf niet zieker

16-09-2025 | 18:31:00
Home Agency heeft een merkcampagne ontwikkeld voor de gezondheid-website Thuisarts. Daarbij is ook een vernieuwde visuele identiteit ontwikkeld in samenwerking met Reaktor

Havas Lemz ontwikkelt campagne Bolletje: Ronduit lekker

16-09-2025 | 18:11:00
Havas Lemz heeft voor Bolletje ondder de noemer Rondom Lekker een campagne gelanceerd voor de Bolletje Bagel Cracker. Dit is een combinatie van de ronde, met sesam bestrooide bagel en een luchtige, knapperige cracker
 

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen

Uitgelicht





Abonneer je op onze nieuwsbrief.