I.C.Y. group heeft daarbij één gezamenlijk doel: duurzame en meetbare groei realiseren voor organisaties en merken.
De naam I.C.Y. staat voor Intelligence, Creativity & Yield. Deze drie pijlers worden binnen de groep vertegenwoordigd door strategiebureau Ablestar, Creative & Digital Agency Craftmore en Digital Marketing & Growth Engineering Agency GrowMads.
Ablestar en Craftmore werden in oktober 2023 opgericht; GrowMads bestaat sinds november 2025. Michel van Velde en Floris Derksen zijn en blijven eigenaar van alle bedrijven.
Zelfstandige specialistische bureaus
I.C.Y. group is met opzet geen traditioneel full service bureau waarin alle disciplines onder één naam zijn samengebracht. De groep bestaat bewust uit zelfstandige specialistische bureaus, ieder met een eigen expertise, cultuur en positie in de markt. Afhankelijk van de uitdaging kunnen de bureaus afzonderlijk worden ingeschakeld of als één geïntegreerd team samenwerken.
Michel van Velde, medeoprichter van I.C.Y. group: “Organisaties hebben niet per definitie behoefte aan méér disciplines, maar aan hoogwaardige specialisten die op het juiste moment samenwerken. Strategie zonder uitvoering blijft een plan. Creativiteit zonder richting wordt decoratie. En marketing zonder een onderscheidend merk wordt uiteindelijk vooral duurder. Met I.C.Y. group brengen we die onderdelen doelgericht bij elkaar.”
Groei is geen losse marketingactiviteit
De oprichting van I.C.Y. group komt voort uit een fundamentele visie op specialisme en groei. Michel van Velde stelt dat veel organisaties hun merkstrategie, creatieve ontwikkeling, digitale kanalen en performance marketing bij losse partijen hebben ondergebracht. Daarbij valt het de oprichters van I.C.Y. group op dat die bureaus vaak afzonderlijk worden aangestuurd, met eigen doelstellingen werken en slechts een gedeelte van de customer journey optimaliseren.
Volgens I.C.Y. group werkt het daarbij zo dat het strategiebureau de positionering ontwikkelt. Een creatief bureau vertaalt die naar een identiteit en campagne. Een digital agency bouwt de website of webshop. Vervolgens wordt een performance bureau gevraagd zoveel mogelijk verkeer en conversies te genereren.
I.C.Y. goup stelt dat dat op papier logisch lijkt. In de praktijk ontstaat er in de visie van I.C.Y. group echter gemakkelijk versnippering en/of overlap tussen de werkzaamheden van de individuele bureaus. Strategische keuzes verdwijnen tijdens de uitvoering, creatieve concepten worden los ontwikkeld of zijn onvoldoende verbonden met data en performance campagnes worden geoptimaliseerd zonder opnieuw naar het merk, de propositie of de totale klantreis te kijken.
Volgens I.C.Y. group kan duurzame groei alleen ontstaan wanneer deze onderdelen met elkaar verbonden zijn en er op detailniveau samengewerkt wordt. Daarvoor heb je specialisten nodig. En specialisten werken graag samen met specialisten om zelf nog beter te worden in hun vak. Echte specialisten vinden elkaar bij specialistische bureaus.
Michel van Velde: “Wat we ook zien is dat veel organisaties ieder marketing onderdeel afzonderlijk aansturen, terwijl klanten helemaal niet in kanalen of disciplines denken. Een klant ervaart één merk. Van de eerste kennismaking tot het bezoek aan een website, van een advertentie tot een gesprek met sales en van een aankoop tot de service daarna. Daarom moeten we niet alleen naar afzonderlijke kanalen kijken, maar naar de samenhang tussen alle touchpoints. Silo’s zijn voor boeren, niet voor merken, dat is mijn samenvatting die al jaren centraal staat.“
Ablestar
Binnen I.C.Y. group staat Ablestar voor Intelligence. Het strategiebureau ondersteunt organisaties bij vraagstukken op het gebied van merkstrategie, marketingstrategie, digitale strategie, sales en kunstmatige intelligentie.
Ablestar begint niet bij middelen of campagnes, maar bij de vraag waar een organisatie daadwerkelijk naartoe wil en welke keuzes daarvoor nodig zijn. Het bureau onderzoekt onder meer de markt, klantbehoeften, concurrentie, onderscheidende kracht, customer journey, commerciële processen en beschikbare data. Daarmee vormt Intelligence de basis voor de rest van de groeiketen.
Michel van Velde: “Groei begint niet met het inkopen van media of het bouwen van een nieuwe website. Groei begint met inzicht. Wie zijn we als organisatie? Voor wie zijn we relevant? Welk probleem lossen we aantoonbaar beter op? Waarom zou iemand voor ons kiezen? En welke barrières staan groei momenteel in de weg? Pas als je die vragen eerlijk beantwoordt, kun je bepalen waar investeringen het meeste effect hebben.”
Dat uitgangspunt geldt ook bij digitale en technologische vraagstukken. Een verzoek voor een nieuwe shopify e-commerce omgeving is volgens Floris Derksen zelden uitsluitend een technische vraag. Een nieuw platform kan sneller, gebruiksvriendelijker en beter converteerbaar zijn, maar levert niet automatisch groei op wanneer de positionering, propositie of boodschap onvoldoende onderscheidend is. Hetzelfde geldt voor AI. Ablestar helpt organisaties niet alleen met de selectie van toepassingen, maar ook met de noodzakelijke strategie, governance, data, processen en organisatorische verandering. AI is binnen die visie geen doel op zich, maar een middel dat aantoonbaar waarde moet toevoegen.
Craftmore
Craftmore vertegenwoordigt creativiteit (Creativity). Het bureau vertaalt strategie naar merkidentiteiten, merkcampagnes, digitale platformen, e-commerce omgevingen, content en digital brand experiences. Creativiteit is binnen I.C.Y. group niet alleen bedoeld om aandacht te trekken. Zij moet een strategie zichtbaar, herkenbaar en voelbaar maken. Een merk moet niet alleen vertellen waarin het verschilt, maar dat onderscheid in ieder relevant contactmoment bewijzen.
Michel van Velde: “Een goede strategie kan inhoudelijk volledig kloppen, maar als klanten haar niet herkennen of ervaren, ontstaat er geen beweging. Creativiteit maakt een merk menselijk. Het zorgt ervoor dat mensen iets zien, voelen en onthouden. Tegelijkertijd moet die creativiteit bijdragen aan het commerciële doel. Mooi en effectief mogen nooit tegenover elkaar staan.”
Craftmore richt zich daarom op de combinatie van merkbeleving, gebruiksgemak en conversie. Van identity design en campagnes tot websites en webshops: ieder onderdeel moet bijdragen aan een consistente ervaring én aan resultaat. Daarbij speelt aandacht voor detail een belangrijke rol. Michel van Velde: “In dit verband is met betrekking tot de return on investment en details: het rendement van de laatste tien procent aandacht voor de details die nodig is om een digitale ervaring echt onderscheidend te maken.
Met generatieve AI kunnen organisaties sneller dan ooit content, ontwerpen en digitale oplossingen produceren. Daardoor neemt volgens de oprichters juist de waarde van een helder merk, een herkenbare creatieve signatuur en zorgvuldige uitvoering toe. AI kan productie versnellen, maar snelheid is niet hetzelfde als onderscheid. Als iedereen toegang heeft tot dezelfde technologie, wordt het vermogen om de essentie van een merk consequent door te vertalen alleen maar belangrijker. Soms is AI daarbij een krachtig hulpmiddel. Soms is het juist beter om het niet te gebruiken, bijvoorbeeld wanneer echte fotografie of menselijk vakmanschap geloofwaardiger bij het merk past.”
GrowMads
GrowMads staat voor Yield: het aantoonbare rendement dat voortkomt uit de combinatie van strategie, creativiteit, technologie, data en marketing. Het bureau richt zich op digital marketing, performance marketing, growth engineering, conversieoptimalisatie en het structureel verbeteren van de commerciële groeimotor. Daarbij wordt niet uitsluitend gekeken naar campagnes of afzonderlijke kanalen, maar naar het gehele systeem waarmee organisaties klanten aantrekken, converteren en behouden.
Ronald de Groot, Managing Director van I.C.Y. group: “Growth engineering betekent voor ons dat je groei niet behandelt als een verzameling losse experimenten/ Je ontwerpt en verbetert een samenhangend systeem. Daarin verbind je data, media, content, technologie, conversie en klantbehoud. Vervolgens meet je waar groei ontstaat, waar waarde verloren gaat en welke aanpassing het grootste effect kan hebben.”
Het bureau kiest bewust voor de term growth engineering. Groei moet volgens GrowMads niet worden gehackt, maar systematisch worden opgebouwd. Dat vraagt om een betrouwbare advertising- en datafundering, duidelijke meetmodellen, voortdurende optimalisatie en de bereidheid om budget anders in te zetten wanneer de cijfers daar aanleiding toe geven.
Dat kan ook betekenen dat tijdelijk minder wordt geadverteerd. Wanneer historische data bijvoorbeeld laat zien dat een bepaalde periode weinig aankopen oplevert, is het niet vanzelfsprekend om in die periode hetzelfde mediabudget te blijven besteden. Budget kan beter worden gereserveerd voor momenten, doelgroepen of onderdelen van de klantreis waarop het meer rendement genereert.
Ronald de Groot: “Het doel is niet om zoveel mogelijk media in te kopen of zoveel mogelijk losse optimalisaties uit te voeren. Het doel is om meer relevante vraag te creëren en die vraag efficiënter om te zetten in omzet en klantwaarde. Groei moet niet alleen zichtbaar zijn in dashboards, maar uiteindelijk ook in de bedrijfsresultaten.”
Eigen merken
Hoewel de drie bureaus intensief samenwerken, behouden Ablestar, Craftmore en GrowMads ieder hun eigen naam, expertise en positionering. Dat is een bewuste keuze.
I.C.Y. group wil niet de suggestie wekken dat iedere klant altijd alle disciplines nodig heeft. Soms vraagt een organisatie alleen om een nieuwe merkstrategie. Soms is er behoefte aan een creatief concept of digitaal platform. In andere gevallen ligt de grootste kans bij performance marketing, conversieoptimalisatie of het beter organiseren van data en commerciële processen.
Wanneer een vraag meerdere specialismen raakt, werken de bureaus vanuit één gedeelde strategie en met gezamenlijke doelstellingen.
Michel van Velde: “De kern van I.C.Y. group is eenvoudig. Intelligence helpt ons de juiste keuzes te maken. Creativity zorgt dat mensen het merk zien, voelen en onthouden. Yield maakt zichtbaar wat die keuzes opleveren. Als die drie elementen werkelijk met elkaar verbonden zijn, ontstaat geen tijdelijke piek, maar een fundament voor duurzame groei.”
De groep wil werken met organisaties die groei niet zien als de verantwoordelijkheid van één marketingafdeling of één extern bureau, maar als een gedeelde opgave. Strategie, creatie, technologie, marketing en sales moeten elkaar versterken en worden verbonden aan duidelijke bedrijfsdoelstellingen.
