Michel van Velde: De dood van klassieke zoekresultaten

Google komt steeds dichter bij het vervangen van zijn iconische zoekpagina door de AI-modus vergelijkbaar met ChatGPT. Google heeft een marktaandeel van 90 procent in search en daarom zijn de gevolgen ronduit seismisch. Dit is niet zomaar een aanpassing aan de zoekfunctie, het is een afbraak van de fundering waarop het web is gebouwd. Veel merken en bedrijven leunen op traffic die voortkomt uit Google search. Door de aanpassing van traditionele search naar AI modus zullen merken en bedrijven een flinke daling in traffic kunnen verwachten. Vreemd genoeg is er nog weinig actie te zien in board rooms. 

De verschuiving is niet langer hypothetisch. Logal Kilpatrick, productleider van Google AI Studio, hintte op social media platform X dat de AI-modus binnenkort standaard wordt. En hoewel andere Google-managers die bewering proberen te verzachten, laten we onszelf niet voor de gek houden: het tijdperk van de 10 blauwe links is al in leven gehouden. De concurrentie van ChatGPT wordt daarnaast gevoeld. Er wordt minder gegoogled en meer en meer direct advies gevraagd aan AI. Hierdoor voelt Google zich gedwongen om met een alternatief te komen. 

Googles AI overviews heeft afgelopen jaar al gezorgd voor een daling in traffic. De opvolger, AI-modus, die deze zomer werd gelanceerd, is in wezen Googles chatbot gecombineerd met realtime zoeken. Meer dan 100 miljoen gebruikers in de VS en India hebben het al omarmd en het is nu live in 180 landen. Dat is geen experiment, dat is een wereldwijde uitrol. Het is dan ook afwachten wanneer in Nederland de knop omgaat en AI modus de standaard gaat worden. 

En hier ligt de uitdaging voor bedrijven en merken: AI-gestuurd zoeken decimeert het webverkeer. Waarom zou je op een artikel van bijvoorbeeld een uitgever klikken als Google je een door AI geschreven antwoord voorschotelt? Media, van The New York Times tot onafhankelijke bloggers, zien scherpe dalingen. Critici overdrijven niet als ze dit de verkeersapocalyps of AI-armageddon noemen. Als Google de schakelaar omzet, zal dat niet alleen het economische verkeer en de journalistiek verstoren, maar zou het ook het open web zelf kunnen verstikken. De economische gevolgen zijn nog niet te overzien.

Google-CEO Sundar Pichai benadrukt dat de AI-modus een heruitvinding van zoeken is. Misschien. Maar het is ook een heruitvinding van wie de controle heeft over online kennis. Wanneer 's werelds grootste zoekmachine overschakelt van het doorverwijzen van mensen naar informatie naar het genereren van informatie, kantelt de hele digitale economie in het voordeel van Google, en iedereen betaalt de prijs. 

Laten we dus ophouden te doen alsof dit vooruitgang zonder gevolgen is. De AI-modus mag dan gestroomlijnd, snel en onvermijdelijk zijn, maar het riskeert het verlies aan web traffic, waar we allemaal van afhankelijk zijn, uit te hollen. De echte vraag is niet wanneer de AI-modus de zoekfunctie zal vervangen, maar of bedrijven het overleven als dat gebeurt.

Bedrijven en merken dienen op heel korte termijn een strategie te formuleren en te bepalen hoe om te gaan met deze verandering. Stilzitten of afwachten is geen optie, aldus Michel van Velde. Hij adviseert om te beginnen met een impactanalyse en vervolgens een plan van aanpak te formuleren: hoe de focus te verleggen naar indexatie door AI / LLM’s en hoe traffic en conversie op peil te houden. Denk aan aanpassingen in de content en data architectuur en conversie gedreven social campagnes. Ook adviseert hij om budget te reserveren om te kunnen investeren in branding om in de evoked set van de consument te komen of te blijven. Een AI agent zal suggesties doen welk product te kopen. Een goede indexatie door AI LLM’s gecombineerd met een sterke merkvoorkeur en een campagne mix zal de winnende formule worden. 

--

Michel van Velde is CEO en Brand & AI Director bij Ablestar. Hij adviseert internationale merken op het snijvlak van merkstrategie, digitale innovatie en artificiële intelligentie.