[Interview] Kirsten Vermeer (Unilever) over Magnum: relevant blijven door altijd voorop te lopen

Onlangs lanceerde Unilever voor het merk Magnum de pleasure is always on campagne om de smaken Magnum Double Sunlover & Starchaser te lanceren. Daarbij is na vier jaar opnieuw een evenement georganiseerd onder de noemer Magnum Festival.

We spreken hierover met Kirsten Vermeer, Brand Manager Ice Cream bij Unilever. Zij is verantwoordelijk voor onder andere het merk als Magnum.

Het merk Magnum is sinds 1988 in Nederland. Hoe blijf je relevant met je merk en hoe blijf je opvallen?

We blijven relevant door bij Magnum altijd voorop te lopen, zowel met producten als campagnes. Dat doen we ook als je kijkt naar afgelopen jaren, zo waren we bijvoorbeeld de eerste die Ruby chocolade gebruikte in een ijsje en hebben we het eerste dubbel dipped ijsje naar de markt gebracht. En we blijven opvallen door verrassende en gedurfde campagnes, vaak met diverse iconen zoals eerder met Iris Apfel maar ook met Kylie Minogue en Peggy Gou. Altijd geheel ingespeeld op de laatste trends en ontwikkelingen en daarmee hopen we de consument te blijven interesseren voor onze ijsjes.

Dit jaar zijn jullie met een ijsje voor overdag en eentje voor ’s nachts op de markt gekomen (Magnum Double Sunlover & Starchaser). Hoe kwam dit idee tot stand en wat is er bijzonder aan?

Klopt, we hebben dit jaar de Magnum Double Sunlover & Starchaser inderdaad uitgebracht, een ijsje voor overdag en ’s nachts. De Magnum Double Sunlover is ijs met kokossmaak en mango passievruchtsaus, omhuld met krakende witte Magnum chocolade en stukje kokos en perfect voor een zomerse dag. De Magnum Double Sunlover is ijs met popcornsmaak en karamelsaus omhuld met krakende Magnum classic chocolade en gekarameliseerde stukjes mais, perfect voor een zwoele zomeravond. Dus of je nou overdag of ’s avonds zin hebt in een ijsje, Magnum is er altijd voor je en bij ons is pleasure always on.

Jullie werken gedifferentieerd met jullie campagnes voor verschillende doelgroepen. Hoe gaat dat in zijn werk?

We willen jong en oud natuurlijk enthousiasmeren over onze nieuwe ijsjes en ze fan maken, alleen je ziet wel dat de doelgroepen verschillende mediakanalen gebruiken en wij ze daarom op verschillende manieren benaderen om onze boodschap over te brengen. De ouderen bewegen zich wat meer in de traditionele mediakanalen zoals tv waarbij de jongeren meer online en op social media zitten dus daar houden we rekening mee met onze campagne en welke boodschap je waar, wanneer en bij wie over wilt brengen.

In hoeverre denk je dan dat (lineaire) televisie nog relevant blijft voor jullie als je dit zo stelt?

Nou ik denk dat het nog wel een relevant kanaal blijft komende tijd en je bereik ligt wel een stuk hoger dan bij de online kanalen. Dus je kan er makkelijk meer mensen mee bereiken maar je ziet natuurlijk wel dat er de laatste tijd een steeds grotere shift naar online is dus daar willen we dan als merk wel zijn en daarom zijn we ook actief op bijvoorbeeld Instagram & Tiktok met onze campagnes.

Jullie hebben een Magnum Festival georganiseerd (waar vooral Bekende Nederlanders en inflencers waren). Kan je meer uitleg geven over het festival?

Zeker, we hebben de iconische Magnum Sleepover teruggebracht en dit keer in de vorm van een festival waar de hoofdrol was weggelegd voor de nieuwe Magnum Double Sunlover en Starchaser. We hebben daar laten zien dat het niet uitmaakt of je een zonnegod(in) bent, een nachtvlinder of beide want Magnum viert iedereen en altijd. Het festival stond daarom in het teken van zelfexpressie door middel van fashion, kunst en muziek en de vrijheid om jezelf te zijn stond centraal, het was een heel bijzonder festival waar pleasure always on was.

Wat heeft dit festival voor jullie opgeleverd?

Het was natuurlijk een mooie manier om de campagne tot leven te laten komen en onze nieuwe ijsjes onder de aandacht te brengen. En daarnaast zelfs onze meest succesvolle editie ooit dus daar zijn we superblij mee en trots op. Wij meten in pr-bereik en waarde en die staan momenteel op 204 miljoen en 4.6 miljoen respectievelijk.

Nu het in de maand juni 2023 weer warmer is geworden, hebben jullie de resultaten gemerkt van de campagne?

Zeker de Magnum Double Sunlover en Starchaser lopen momenteel erg goed dus dat is fijn om te zien, en het lekkere weer helpt natuurlijk ook mee in de verkoop.

Magnum is een internationaal merk. Hoe worden de campagnes gemaakt?

Het global Magnum team maakt de campagnes die je bijvoorbeeld ziet op tv en vanuit het Nederlandse team maken we dan de vertaalslag naar de markt dus het Nederlandse mediaplan en pr en communicatieplan. Dit doen we dan in samenwerking met ons mediabureau Mindshare en pr-en communicatiebureau Glasnost. En we blijven ook kijken naar wat belangrijk is om hier relevant te blijven, zo hebben we bijvoorbeeld zelf het Magnum Festival georganiseerd en is dat alleen in Nederland geweest.

Last but not least, hoe werkt de samenwerking met Glasnost, wat betekenen zij voor jullie?

Glasnost is ons pr-bureau waar we al jaren mee werken en samen de pr en communicatiestrategie mee schrijven. Zo hebben we met hen bijvoorbeeld voor het Magnum Festival gekeken naar de strategie, doelgroep en communicatie framework waarbij je kijkt naar het doel, de boodschap en het kanaal maar ook de pr & media strategie hebben we ontwikkeld met Glasnost. En dat werkt altijd heel prettig samen, ze kennen het merk goed en zijn een expert op het gebied van pr.

www.unilever.nl

www.glasnost.amsterdam

Lees ook:

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong