[Interview] Brian Hirman en Rodger Werkhoven (iO) over overnames en AI

In de aanloop naar de publicatie van de Reclamebureau100 2024 tijdens het M100 Event op 7 december in Club ACE in Amsterdam, publiceren wij een serie interviews met genomineerden die deelnemen aan het event. We spreken met Brian Hirman, Director M&A bij iO, en Rodger Werkhoven, Executive Creative Director bij iO.

Kun je iO introduceren?

Brian Hirman: Het merk iO bestaat nu ongeveer 500 dagen (redactie: november 2023), dus het is nog niet zo lang geleden gelanceerd. iO is een blended agency dat talent op het gebied van marketing, technologie, content, strategie en creativiteit samenbrengt in één geïntegreerde en soepele omgeving. Alles begint bij de klant, en elke klant is uniek met specifieke behoeften en wensen.

Voor elke klant bieden wij handpicked de perfecte blend van competenties om samen de uitdaging aan te gaan. Soms heeft de klant behoefte aan één specifieke verticale competentie, zoals creatie, performance marketing of technologie. Maar we merken steeds vaker dat klanten een mix van deze competenties nodig hebben, omdat alles onlosmakelijk met elkaar verbonden is.

Wat is de status van M&A binnen de bureauwereld?

Brian Hirman: De golf van overnames die we de afgelopen jaren in onze steeds meer consoliderende industrie hebben gezien, bleef het afgelopen jaar uit. De redenen hiervoor zijn duidelijk: economische en internationale politieke onrust, recessie, hoge rentes… Dit heeft ook geleid tot heroverweging van de financiële waardering van bureaus. Dus zowel aan de koop- als verkoopkant is de nodige voorzichtigheid geboden.

Met name bij cashgedreven overnames is voorzichtigheid geboden. Wat we het afgelopen jaar wél hebben gezien, zijn deals die voornamelijk via aandelenuitwisseling zijn gefinancierd of fusies tussen partijen van vergelijkbare omvang. De markt stond natuurlijk niet helemaal stil, maar was wel rustiger. Mijn persoonlijke verwachting is dat de M&A-activiteiten vanaf de tweede helft van 2024 weer zullen toenemen. Maar goed, ik heb geen glazen bol! De wereld van vandaag is nogal onvoorspelbaar.

Waarom mislukken zoveel bureauovernames?

Brian Hirman: Dat is een boeiende aanname. Want ik weet niet of er zoveel overnames mislukken? Ik kan alleen spreken over mijn eigen ervaring. Natuurlijk loopt de integratie van de ene overname soepeler dan de andere. En zal de ene overname inhoudelijk of financieel succesvoller zijn dan de andere. Maar ik durf te stellen dat de succesratio van M&A hoog is als je bij een overname niet alleen naar harde financiële parameters kijkt, maar ook vooraf goed onderzoekt of er een match is op zachtere kenmerken, zoals de normen en waarden die horen bij een bureau.

In de markt is sprake van een aantal geïntegreerde bureaus. Hoe kijk je aan tegen deze ontschotting?

Brian Hirman: Afgezien van uitzonderingen denk ik dat er vooral ruimte is voor wat grotere geïntegreerde bureaus en specialisten in de markt. Ik vermoed dat het voor de partijen die hier tussenin zitten wat moeilijker zal worden. Als je voor de geïntegreerde propositie kiest, is het volgens mij van belang om niet alleen de breedte van de expertise op te zoeken, maar ook diepgang in elke expertise te hebben. Je moet namelijk inhoudelijk niet onderdoen voor een specialist in de markt.

Wat gaat AI betekenen voor de bureauwereld?

Rodger Werkhoven: Heb je even? In mijn keynotes bespreek ik vooral de impact van AI op de creatieve kant, maar AI zal disruptief zijn in alle afdelingen: het maakt gerichte reclame mogelijk zonder cookies, verbetert marktonderzoek en segmentatie, biedt betere inzichten door complexere data-analyse, voorspelt consumententrends beter, helpt bij juridische naleving, automatiseert routinetaken, screent en selecteert hr-kandidaten, verbetert communicatie, voedt geavanceerde chatbots voor massale persoonlijke interacties op sociale media, stroomlijnt leasevervoer voor collega’s, en helpt energie te besparen op kantoor...

AI in creatie verkort de tijd van uren naar minuten, bespaart tijd van concept tot eindproduct. Sommige bureaus gebruiken deze tijdwinst voor meer projecten tegen lagere kosten, strevend naar meer inkomsten door projecttoename. Zelfstandige professionals met dezelfde tools zullen concurreren door nog goedkoper werk te leveren. Andere bureaus gebruiken de gewonnen tijd voor vernieuwend denkwerk, wat hun output strategisch en creatief onderscheidend maakt. Daar zal veel vernieuwing zijn.

Wat kan iO wat andere bureaus minder goed kunnen?

Rodger Werkhoven: Zoveel ???? Maar dat iO de hoogste mate van technologische toepassingen in huis heeft of creëert, vind ik geweldig. Dat maakt iO aantrekkelijk om voor te werken. We kunnen voor klanten AI-modellen trainen die veilig en compliant lokaal draaien. Alles wat we met creatieve collega’s bedenken, kunnen we intern realiseren. Bijvoorbeeld: ik heb maandenlang de Whisper-functionaliteit in de ChatGPT-app voor iOS getest. Je praat met ChatGPT en het praat terug. Maar door de veiligheidsfilters van OpenAI waren er lange pauzes in de communicatie. Een iO-ontwikkelaar programmeerde een oplossing die deze vertragingen opheft. Dat is knap, en het maakt de technologie veilig en intuïtief bruikbaar voor chatbots, voor iO-klanten.

Vragen klanten veel naar de inzet van generatieve AI binnen campagnes?

Rodger Werkhoven: Zo werkt dat niet. Klanten hebben branding- en marketingdoelen. Wij passen AI toe als dat die doelen dient.

De investeerders in Odido vroegen iO niet om AI-toepassingen voor de fusie van T-Mobile en Tele2, maar om superveilige contentmigratie van twee websites naar odido.nl, om 900+ webpagina’s te herschrijven en te herbouwen, om een nieuwe tone-of-voice voor hun merk, voor klantensms'jes, webshops, videoscripts, EDM’s, de app, handleidingen, de tv-menu interface, nieuwe hr-teksten, modembox- en simkaartteksten en voor verpakkingen, met nodig project- en traffic management.

Dit alles op de meest efficiënte, betrouwbare, creatieve en 100 procent wet-compliant manier. Onze teams kozen voor zekerheid, AI viel af.

Bemoeien marketeers zich te veel of juist te weinig met het creatieve proces?

Rodger Werkhoven: Dat hangt af van hoe goed ik die mensen vind, hoe ver hun verbeelding reikt en hoeveel lef ze hebben. Hoe meer getalenteerde marketeers, techneuten, mediacollega’s, wie dan ook, bijdragen aan het creatieve proces, hoe beter het eindresultaat aansluit op de complexe realiteit van vandaag. Vlieg de samenwerking vooral niet volgordelijk aan, maar breng mensen zoveel mogelijk samen om zo boven zichzelf uit te stijgen.

Geef creatie wel het laatste woord over creatie. Getalenteerde creatieve collega’s hebben ervoor doorgeleerd, hebben diepgaande intuïtie ontwikkeld. Uitstekende creatie wordt belangrijker dan ooit, maar is zeker niet alleen het resultaat van louter creatieve inspanningen.

www.iodigital.com

Lees alles over het M100 Event hier

M100 wordt gesponsord door