Frederique Rote: Waarom deze AI-kerstreclame misging

[Column] McDonald’s vs Uncanny Valley: Waarom ons brein alarm slaat bij AI-reclames

McDonald’s Nederland besloot deze week zijn kerstreclame terug te trekken na een storm van kritiek in binnen- en buitenland. De commercial, die volledig met AI werd gegenereerd, bleek voor veel kijkers een brug te ver. AD-columnist Angela de Jong noemde het zelfs een “kil, zielloos AI-gedrocht”.

Online delen mensen het sentiment van De Jong. Ze voelen bij het zien van de commercial een diepe, instinctieve afkeer; online regende het termen als griezelig en creepy. Maar waar komt die diepe weerzin vandaan? Waarom vinden we pratende dieren in Pixar-films schattig, maar geeft deze reclame sommige mensen de kriebels? 

Net-niet-menselijk

Het antwoord ligt waarschijnlijk in de Uncanny Valley. Dit psychologische concept, in de jaren 70 geïntroduceerd door de Japanse roboticus Masahiro Mori, beschrijft hoe onze sympathie voor iets niet-menselijks in elkaar steekt.  Zolang een robot of animatie er een beetje menselijk uitziet (zoals Wall-E), vinden we dat charmant. Maar zodra het bijna niet meer van echt te onderscheiden is, maar nog nét niet perfect, stort onze sympathie in. We vinden het niet meer charmant, maar weerzinwekkend. 

De McDonald’s-commercial bevindt zich in die vallei. AI is tegenwoordig extreem goed in texturen (poriën, belichting), maar faalt nog in biologische logica. In de video zagen we precies die signalen waar ons oerbrein op aanslaat: ogen die leeg staan, glimlachen die onnatuurlijk lang aanhouden en bewegingen die net niet kloppen.

Les voor merken

De rilling die kijkers voelden is dus geen aanstellerij maar instinct. AI kan verbluffende dingen, maar menselijk gevoel voor nuance is niet zomaar te imiteren. Zolang AI-video’s nog in de Uncanny Valley blijven hangen, is het risico groot dat campagnes polariseren. Leuk voor degenen die de grap snappen, maar afstotend voor diegenen die struikelen over imperfecties. Technische perfectie is knap, maar echte warmte blijkt voor nu – en zeker met kerst - onvervangbaar.

Frederique Rote is Senior Copywriter bij VENGEAN

www.vengean.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert