[Forum] Bas Vlugt: Prijsvergelijkende reclame van Jumbo dom? Jazeker en wel hierom

Het zal ongetwijfeld heel slim en effectief zijn - want waarom zou je het anders doen? - maar ik vind het dus dom. Misschien effectief maar dan nog steeds dom. En ik sluit niet uit dat het effect er alleen is op korte termijn en misschien wel wat relatieve schade op de langere termijn.

Waarom dan dom?

Voor een hele serie aan redenen, waarvan sommige door andere deelnemers aan dit forum al zijn benoemd, sommige nog niet.

Minachting voor de consument

Allereerst is de minachting voor de consument. Dat is wel het domste wat je als supermarkt kunt doen. Consumenten zijn slim. Die weten heus wel dat Albert Heijn soms even duur en soms duurder is dan Jumbo, afhankelijk van wat je koopt. En ze weten ook dat je bij Dirk, Aldi en Lidl waarschijnlijk nog goedkoper uit bent dan bij Jumbo.

Als je dan de consument wilt overtuigen op prijs, laat dan zien dat je goedkoper bent dan Dirk. Maar dat wordt lastig want volgens de Consumentenbond - peiling oktober 2023 - is Dirk 7 procent goedkoper dan Jumbo. Albert Heijn is volgends die peiling overigens even duur als Jumbo.

Bij mij in de buurt in Haarlem Kleverpark kan ik op dezelfde loopafstand naar de DekaMarkt en de Albert Heijn. De DekaMarkt is volgens het onderzoek van de Consumentenbond 3 procent goedkoper dan Albert Heijn maar toch probeer ik er alles aan te doen om de DekaMarkt te vermijden.

Om te beginnen word ik depressief op het moment dat ik de winkel binnenstap, zo armoedig en goedkoop ziet het er allemaal uit. En er winkelen mensen die dat blijkbaar heel fijn vinden.

Allerhandekoekjes

Alleen dat is me die ene euro - of twee euro - voordeel niet waard. Maar dit is natuurlijk niet het hele verhaal. Laatst had mijn Albert Heijn geen zandkoekjes (huismerk). Ik had daar opeens zo'n zin in dat ik naar de DekaMarkt ben gelopen om een pak allerhandekoekjes van huismerk Gwoon te kopen. Die koekjes smaakten niet gewoontjes maar waren ronduit smerig. Niet alleen naar mijn standaard maar naar de standaard van alle mensen op aarde.

Overigens moet je in Albert Heijn ook oppassen, net als je zowel als consument en professional eigenlijk altijd moet oppassen. Wel eens Albert Heijn huismerk paprika ribbeltjes chips gegeten? Dat is werkelijk niet te doen. Te veel paprikapoeder, te zout en de chips is helemaal niet knapperig. Echt nooit kopen, hoe goedkoop ook ooit aangeboden. Gelukkig verkoopt Albert Heijn ook Lay's, niets aan de hand.

Ik bedoel maar: prijs is leuk maar het gaat natuurlijk om veel meer dan dat. 

Dwaal ik af? Misschien. Een beetje.

Gratis branding door de concurrent, hoe vet is dat?

Bij Albert Heijn zijn ze denk ik blij met de reclame van Jumbo. Dat de concurrent betaalt om het Albert Heijn logo in beeld te brengen bij miljoenen consumenten. Gratis branding door de concurrent, hoe vet is dat? In de televisiecommercial van de concurrent! En vanuit het perspectief van Albert Heijn helemaal mooi dat het speelveld wordt teruggebracht tot twee partijen, dat is nog meer eer.

Als Jumbo klant krijg je steeds Albert Heijn in beeld terwijl je naar de reclame van jouw supermarkt kijkt. Als een alternatief. O ja, de Albert Heijn is er natuurlijk ook nog! En daar is de Hero B'tween zero maar twee dubbeltjes duurder. En het zijn de Hamsterweken en dan wordt er gesmeten met tweede gratis dus dan zijn we evengoed nog veel goedkoper uit. Meteen naar de Albert Heijn!

Ik vind het ook niet zo overtuigend. Albert Heijn verkoopt 46.000 producten. Lijkt me niet zo moeilijk om het dan voor elkaar te krijgen om op 13 augustus 2024 een paar producten te vinden die bij jou goedkoper zijn.

Nog niet klaar.

Onsymapthiek

Ik vind het ook ronduit onsympathiek. Wij hebben zelf continu gesprekken in de markt en mensen vragen mij met regelmaat wat ik van onze concurrenten vind. Ik zeg dan meestal dat ik ze niet volg en dat ik er weinig over kan zeggen. Natuurlijk volg ik ze wel en weet ik wat ze doen maar wij vinden het altijd leuker om te zeggen wat wij zelf voor onze lezers en partners kunnen betekenen, het is meestal dat waar we de mond van vol hebben. 

We zij er bijna, nog twee dingen.

Goedkoop heb ik altijd een domme propositie gevonden. Zeker in combinatie met een hoge advertentiedruk. Want goedkoop betekent automatisch lage marges dat is slecht voor shareholder value. Dus heb je heel veel omzet nodig en dus geef je als Jumbo 80 miljoen euro per jaar aan reclame uit wat nog weer slechter is voor de marge en shareholder value. En de consument snapt dat.

Dirk zit voor wat dat betreft in een veel aantrekkelijker positie. Dirk is echt de goedkoopste, claimt dat ook en deed in 2023 slechts 17,6 miljoen euro aan bruto reclamebestedingen (cijfer Nielsen).

Het interessante van het instrument reclame is dat je meerwaarde creëert, wat in het geval van supermarkten trouwe klanten, fans of zelfs ambassadeurs oplevert. Dat staat je toe om hogere prijzen te rekenen wat de waardeperceptie verder verhoogt en wat wonderen doet voor de marge en sharholder value.

Stakeholder value

En dan hebben we nog stakeholder value.

De maatschappij verandert als een dolle en merken - en dus ook supermarktmerken - veranderen als een dolle mee. Albert Heijn heeft dat goed in de gaten.

En de consument heeft goed in de gaten dat Albert Heijn dat goed in de gaten heeft. Consumenten willen dat merken zich bezighouden met maatschappelijke issues en de wereld waarin we leven.

In de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland, staat Albert Heijn op nummer 2 en Jumbo op plaats 83.

Het gedram over de perceptie dat je de goedkoopste bent, zal nog wel even aanhouden. Ondertussen winnen kwalificaties als duurzaam, sympathiek, vertrouwd, eerlijk, inclusief, innovatief, zorgzaam, leuk en hip aan kracht.

Gouden tip

En tot slot nog even een gouden tip. Geïnspireerd door Aldo Breed, eigenaar van Kiesjefolders - de man is bijkans briljant.

Toen wij een keer een verhitte discussie hadden over supermarkten, Aldo is een Deka man, vroeg hij aan mij wat ik ervan zou vinden als ik 10 euro entree moest betalen bij bnnenkomst van de Albert Heijn.

Ridicuul natuurlijk.

Ja, dus niet bij de entree een tientje betalen maar wel bij de kassa tien euro meer betalen. Daar heb je dan weer geen problemen mee, zei hij.

Ik zie de reclame al voor me. Komt Frank Lammers de Albert Heijn binnenlopen...

Het is maar een ideetje.

Bas Vlugt is oprichter van Marketing Report

Deze column is onderdeel van het forum: Jumbo vergelijkt in tv-commercials hun prijzen met die van Albert Heijn. Goed idee?

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

www.merken100.nl

Gepubliceerd door: Bas Vlugt