Dutch PR Awards - Anya Pieroen over Nestlé

Nestlé doet mee aan de Dutch PR Awards 2025. Aan het woord is Anya Pieroen, Director Corporate Affairs bij Nestlé Nederland en genomineerd als Woordvoerder van het Jaar 2025.

Kun je Nestlé introduceren?

Nestlé is de grootste voedings en drankenproducent ter wereld met een geschiedenis die teruggaat tot 1866. We hebben een breed portfolio met meer dan 2000 merken in 180 landen op het gebied van babyvoeding, water, chocola, dierenvoeding en koffie, waaronder merken zoals Kitkat, Nescafé, San Pellegrino, Purina, Garden Gourmet, Maggi en Little Steps. Ons motto is: Nestlé want to create a positive impact on people, commmunities and pets.

En Nestlé is daar heel conscientieus en toegewijd in. Zo werken we wereldwijd met onze 600.000 boeren aan regeneratieve landbouw om de impact van klimaatverandering op het verbouwen van ingrediënten als koffie en cacao tegen te gaan. Die toewijding aan mens, natuur en maatschappij was voor mij een belangrijke reden om er te werken, ik solliciteerde ooit ruim 15 jaar geleden op een vacature, die bleek al lang voorzien, maar de aanhouder wint en ik was dan ook echt “over the moon” toen ik er uiteindelijk, jaren later toch aan de slag ging.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij Nestlé?

Als Director Corporate Affairs bij Nestlé ben ik de schakel tussen ons bedrijf en de wereld om ons heen. Mijn taak is om de communicatie, relaties en het imago van Nestlé te beheren bij al onze stakeholders in Nederland. Ik geloof sterk in open en eerlijke gesprekken, en werk aan strategieën voor crisiscommunicatie, het opbouwen van goede banden met media en opinieleiders en het vertegenwoordigen van ons bedrijf in belangrijke publieke discussies. In mijn rol is het ook essentieel om hardnekkige vooroordelen over complexe onderwerpen zoals gezondheid, duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid gebalanceerd te weerleggen, vooral nu polarisatie en cancelcultuur steeds meer invloed hebben op hoe we met elkaar praten.

Wat kan Nestlé dat andere bedrijven niet kunnen?

Wat Nestlé naar mijn mening echt goed doet is de combinatie van schaal en zorgvuldigheid. We zijn dan wel het grootste voedingsbedrijf ter wereld maar communiceren vaak met de toon en bedachtzaamheid van een kleinere organisatie. We nemen de tijd om complexe thema’s helder en zonder blabla uit te leggen. Soms gaat die zorgvuldigheid wat ver: we gaan pas naar buiten als het echt klopt.

Daarnaast: Nestlé is een globale speler maar vindt locale relevantie cruciaal om je band met je consument en andere stakeholders te versterken. Daarom zijn we als lokale markt in charge van communicatie. Zij hebben de centrale regie maar wij geven de lokale kleur en bepalen of iets wel of niet past bij ons publiek.

Wat zijn de belangrijkste trends in het woordvoerdersvak?

Als woordvoerders hebben we de laatste jaren allemaal te maken met een versterking van de opiniemaatschappij en een verheviging van de cancelcultuur. Tegelijkertijd zijn onderwerpen complexer dan ooit maar zie je juist in de publieke opinie de neiging onderwerpen plat te slaan en eendimensionaal te belichten. Dat maakt het extra lastig voor een woordvoerder want frames kunnen heel hardnekkig zijn. Ik verbaas me soms over de ongelofelijke stelligheid waarmee opinies als feiten worden gedropt en mensen of bedrijven de kwalifactie krijgen volkomen goed of fout te zijn. Maar zoals in de mooie film “Conclave” werd gesteld: Certainty is the Enemy of Unity. Minder stelligheid en meer begrip voor elkaar houdt ons meer verbonden. Dat is een belangrijke rol van woordvoerder nu: verduidelijken, en nuanceren en niet alleen focus op je eigen standpunt maar juist ook begrip voor je criticasters. Want in een cancelcultuur verliest iedereen.

Welke gebeurtenissen in de periode 2024-2025 vroegen het meeste van jou als woordvoerder?

Er was en is heel veel te doen over de stijging van voedselprijzen, met name van koffie en cacao. Hoge prijzen leidt tot emotie en onrust bij consumenten, en wantrouwen richting bedrijfsleven. Dus ook voor ons een hot topic. Vooral omdat in de media de bal bij de voedselproducenten werd gelegd. Voor ons belangrijk de andere kant te belichten. Want als voedselproducent verhoog je de prijzen niet voor de lol, maar omdat het moet, grondstoffen prijzen zijn enorm gestegen door klimaatverandering en mislukte oogsten maar ook door geopolitieke verschuivingen. En daarbij hebben wij niet zoals iedereen denkt, invloed op de prijs in de winkel, want die bepaalt de supermarket zelf.

Voor mij als woordvoerder belangrijk om helder te maken wat de oorzaken zijn van hoge voedselprijzen en dat iedereen in de keten eerlijk moet kunnen verdienen maar dat niemand belang heeft bij te hoge prijzen. In dat kader hebben we deelgenomen aan de Ronde Tafel in de Tweede Kamer en gesprekken met diverse media. Daarbij kregen we geen bossen bloemen na afloop, maar in elk geval wel meer begrip. Daarbij moet je lange adem hebben, een hardnekkig narratief verander je niet met één interview of één debat, maar is een kwestie van blijven deelnemen. Ook als collega’s soms aan me vragen: wat heeft het nou opgeleverd, zeg ik vaak, “kijk naar de lange termijn dan kan ik het je vertellen”. Belangrijk niet weg te kruipen, maar om het gezicht te zijn van ons bedrijf en bij te dragen aan nuanceren van het publieke debat.

Belangrijk topic was ook de hoge prijzen van chocoladerepen afgezet tegen het lage inkomen van de boeren. Dan lijkt het simpel voor de media: hier wordt over de rug van de boer geld verdiend. Maar zo simpel is het niet. Boeren hebben piepkleine stukjes land waar je nauwelijks van kunt leven, verdelen die grond vervolgens nog een keer onder hun kinderen waardoor het inkomen nog kleiner wordt. Daarbij zitten er diverse schakels tussen boeren en chocolade producent. Toen Kassa vroeg dit even uit te leggen, besefte ik dat we 5-0 achterstonden in de beeldvoming. Dit weerhield mij echter niet, en zaterdagavond had ik de eer om namens Nestlé aan te schuiven bij Kassa. Zo probeer ik stapsgewijs een narratief minder eendimensionaal te maken.

Ander onderwerp waar media ons regelmatig over benaderden is dat wij behalve voeding ook vitamines en medische supplementen verkopen. Dus ook afslankmiddelen. Hypocriet vond een bepaald medium want je verkoopt ook chocoladerepen. Consumenten gaan dus twee keer langs de kassa bij Nestlé. Nee vinden wij want ons portfolio is zo breed dat iedereen kan kiezen wat hij wil, en zoals vaak gezegd maar niet minder waar: het gaat het om gebalanceerd eten en leven. En verwenproducten passen daar ook in. Maar in dit onderwerp wordt ons standpunt niet echt opgenomen, we zijn immers commercieel. Toch moeten we dit blijven herhalen.

Wat maakt een goede woordvoerder? Hoe zie jij jezelf in deze definitie?

Het maakt nogal uit of je als woordvoerder bij een organisatie werkt die vaak in de aanval gaat, zoals een NGO, of meer verdediging speelt zoals bij grote multinationals vaak het geval is. Als je aanvalt leg je onderbouwing en argumentatie voor een groot deel bij de beklaagde neer, speel je defense, moet je veel meer onderbouwen met feiten, details, en weerleggen van hardnekkige frames. Ik vind dat je als woordvoerder echt moet houden van het bedrijf waar je werkt, een open mindset hebben en geloven dat iedereen open staat voor een eerlijke dialoog. Dat maakt gesprekken heel anders. En soms moet je ook incasseringsvermogen hebben want er is nu eenmaal veel wantrouwen richting het bedrijfsleven. En vooral niet alleen een interview moet doen als je een “picture perfect” story hebt. Want de rol van een woordvoerder is niet alleen positieve stukken scoren of kritiek ontwijken, maar zorgen van de samenleving serieus te nemen, het nuanceren van de maatschappelijke discussie en achtergrond bieden waar dat kan.

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws is de mooie resultaten van het Nescafe 2030 Plan waarbij wij samen met boeren in 11 landen, regeneratieve, zeg maar herstellende, landbouw toepassen. Hierdoor kunnen we de impact van klimaatverandering voor koffieteelt voor een deel tegengaan maar ook de opbrengst van de boer met 25 procent verhogen. En de lancering van ons Unesco programma waarbij we aan 100 projecten gaan deelnemen om jonge ondernemers financieel te ondersteunen bij innovatieve projecten die duurzaamheid bevorderen.

www.dutchpr-awards.nl