Dutch PR Awards 2025 - Lisa van Huijkelom over Hibou

Hibou doet mee aan de Dutch PR Awards 2025. Aan het woord is Lisa van Huijkelom, PR Consultant bij Hibou en genomineerd als PR Talent van het Jaar 2025.

Kun jij Hibou introduceren?

Hibou is een PR- en influencerbureau dat organisaties helpt om meer te zijn dan zichtbaar. Wij helpen merken om een autoriteit te worden in hun sector. Niet door harder te schreeuwen of met losse campagnes die morgen niemand meer herinnert, maar door communicatie te bouwen op inhoud, visie en leiderschap. Veel van mijn collega’s (en ikzelf) komen uit de journalistiek. We weten hoe nieuws ontstaat, hoe maatschappelijke discussies zich ontwikkelen en hoe je als merk daarop geloofwaardig kunt aanhaken. We combineren die ervaring met data-analyse en digitale strategie. Zo zorgen we dat wat je zegt ook echt gehoord en serieus genomen wordt, via media, social, influencer marketing en andere innovatieve vormen van communicatie. Met Hibou/x, onze innovatiehub, ontwikkelen we nieuwe manieren om dat te doen: van AI-oplossingen tot digital humans. En met de overname van het datagedreven bureau Contenture hebben we onze slagkracht nog verder vergroot.

Wat kan Hibou wat andere bureaus niet kunnen?

In mijn ogen is de grootste kracht van Hibou dat veel van onze collega’s roots hebben in de journalistiek. We weten daarom hoe media werken. We weten wat nieuws is, en nog belangrijker: vooral wat géén nieuws is. En dat is een verschil dat in ons vak vaak over het hoofd wordt gezien. Bij Hibou doen we het anders. Wij kijken met een journalistieke blik naar het verhaal van onze klant. Is het echt relevant? Heeft het nieuwswaarde? En zo niet: hoe zorgen we dat het dat wél krijgt? Ik vind het daarom een meerwaarde dat we onze klanten kunnen meenemen in hoe journalistiek werkt. Want het komt vaak voor dat organisaties denken dat ze een wereldprimeur hebben, terwijl journalisten er amper van opkijken. Wij geven dat eerlijke, kritische inzicht. We helpen merken om niet krampachtig het nieuws te halen met iets dat snel weer vergeten is, maar om communicatie te bouwen op inhoud, visie en geloofwaardigheid. Daar komt bij dat we vaak nog korte lijnen hebben met redacties. Dat scheelt niet alleen tijd, het vergroot ook de kans dat een verhaal écht impact heeft.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij Hibou?

Geen dag is hetzelfde, en dat is precies wat ik zo leuk vind aan dit werk. We werken met uiteenlopende klanten, van maatschappelijke organisaties tot commerciële merken, waardoor ik dagelijks bezig ben met verschillende onderwerpen en het werk altijd afwisselend blijft. In de kern draait mijn werk om het helpen van klanten om geloofwaardig zichtbaar te zijn in de media. Niet met een eenmalige stunt die morgen niemand zich nog herinnert, maar met verhalen die bijdragen aan hun positie als autoriteit. Dat begint bij goed luisteren en meedenken: wat is het verhaal, waar zit de nieuwswaarde en hoe sluit het aan op wat er speelt in de samenleving? Omdat we veel persoonlijk contact hebben met onze klanten, werk ik soms een dag of dagdeel op locatie bij hen. Zo leren we het bedrijf of de organisatie van binnenuit kennen, krijgen we een beter gevoel bij wat er speelt en zien we sneller waar de echte verhalen zitten. Het maakt het ook makkelijker om direct met hen te sparren over ideeën of kansen in het nieuws. Daarnaast volgen we bij Hibou dagelijks de actualiteit: we hebben een grote leestafel op kantoor waar we samen de kranten doornemen en kijken welke journalisten en redacties met relevante onderwerpen bezig zijn. Zo zien we waar we klanten kunnen laten aanhaken met een verhaal dat ertoe doet.

Wat snapt de gevestigde orde in PR niet wat jonge mensen wél snappen?

Wat mij opvalt, is dat veel mensen in de traditionele PR nog vooral kijken naar waar het nieuws verschijnt: kranten, vakbladen, bekende platforms. En dat begrijp ik helemaal, want die journalistieke validatie blijft ontzettend waardevol. Als een onafhankelijke journalist je organisatie of expertise benoemt, geeft dat je verhaal gewicht en geloofwaardigheid. Maar alleen daarop vertrouwen is niet meer genoeg. Je bereikt je doelgroep niet vanzelf als je het bij die klassieke kanalen houdt. Het gaat erom dat je verhaal ook wordt opgepakt, gedeeld en besproken op de plekken waar mensen tegenwoordig echt actief zijn: social media. Dáár wordt bepaald of iets zichtbaarheid krijgt en impact heeft. Ik ben opgegroeid in een mediacultuur waarin social media geen aanvulling is, maar een essentieel onderdeel van hoe nieuws zich verspreidt. Ik denk dat mijn generatie daardoor sneller ziet hoe belangrijk het is om niet alleen te focussen op publicatie, maar juist op distributie en hoe je je verhaal in beweging krijgt.

Op welk project of op welke werkzaamheden die jij in de periode 2024-2025 hebt uitgevoerd, ben jij trots?

Ik ben het meest trots op een traject dat we hebben gedaan voor ARAG, de rechtsbijstandverzekeraar. We deden onderzoek naar thema’s zoals stelen op de werkvloer, de slimme deurbel en zwangerschapsdiscriminatie. Met die inzichten en de juridische kennis van ARAG hebben we mooie verhalen gemaakt die breed zijn opgepakt in de media. Het was gaaf om te zien dat we zo zelf nieuws maakten en een maatschappelijk debat aanzwengelden, bijvoorbeeld over zwangerschapsdiscriminatie. Iets soortgelijks deden we voor Stichting ParkinsonFonds, waarvoor we de virtuele James Parkinson ontwikkelden. Daardoor kwam het debat over AI in de zorg op gang. Het is mooi om te zien dat je met je werk bijdraagt aan het publieke debat én klanten hierdoor veel aandacht in de media krijgen.

Wat zijn jouw ambities in het PR-vak?

Ik ben op dit moment de wereld van PR nog echt aan het ontdekken. Ik leer elke dag nieuwe dingen en vind het vooral belangrijk om te ontdekken waar ik energie van krijg en waar mijn passies liggen. Wat mij in de toekomst gaaf zou lijken, is een rol als woordvoerder bij een rechtbank of het Openbaar Ministerie. Ik ben altijd al geboeid geweest door rechtszaken en het juridische veld, en het lijkt mij daarom interessant om daar de schakel te zijn tussen de organisatie en de buitenwereld.

Wat is het laatste nieuws?

Hoe belangrijk goede journalistieke content is voor AI-platformen. Zonder actueel en betrouwbaar nieuws, van bijvoorbeeld NRC, NOS of Het FD, wordt AI een stuk minder relevant. AI heeft sterke journalistieke bronnen nodig om gebruikers actuele en kloppende informatie te geven. Dat opent juist nieuwe kansen voor PR: er is meer dan ooit behoefte aan goed onderbouwde, nieuwswaardige verhalen. Door met onze klanten inhoud te bieden die echt iets toevoegt, blijven we zichtbaar en versterken we onze rol in het informatielandschap.