Dutch PR Awards 2025 - Lilyland

NewsLab ontwikkelde een creatief concept voor Lily’s Kitchen

Naam Case: Lilyland: het eerste foodtruck-festival voor honden | Inzender: NewsLab | Categorie: FMCG

Kunnen jullie NewsLab introduceren?

NewsLab is een full service PR bureau: van planning tot aan executie. Ons team bestaat uit ervaren (senior) adviseurs en jong PR-talent, een mooie mix van mensen met uiteenlopende interesses en vaardigheden in strategie, creatie, copy, paid PR, mediarelaties en events. Wat ons bindt, is de nieuwsgierigheid naar onze klanten, hun markt, ons vakgebied en nieuws. Onze professionals hebben een ruime ervaring in de sectoren food & drinks, fintech, lifestyle, retail, FMCG, travel, (consumer) tech, fashion, beauty, interieur en entertainment. Binnen deze werelden vertellen we de verhalen van klanten via verschillende kanalen, zoals via onze mediacontacten, via samenwerkingsvormen met influencers, via videoproducties of (branded) content marketing.

Wie was de opdrachtgever?

Lily’s Kitchen, ‘s werelds eerste B-corp huisdiervoedingsmerk.

De briefing en de doelstellingen

Lily’s Kitchen maakt hoogwaardige, natuurlijke maaltijden voor honden en katten. Met ingrediënten die ‘zo puur zijn, dat je ze als mens bijna zelf zou eten’. Het merk is opgericht vanuit de overtuiging dat onze huisdieren het allerbeste verdienen. In een markt waarin pet parents steeds kritischer kijken naar voeding, wil Lily’s Kitchen zich onderscheiden als hét merk dat staat voor kwaliteit, gezondheid én plezier. Voor de introductie van het merk in Nederland zocht Lily’s Kitchen een event dat:

• de kwaliteit van haar producten en missie tastbaar maakt
• duidelijk maakt dat Lily’s Kitchen staat voor voeding die zo puur is dat mensen het zouden kunnen eten
• … én voldoende impact en karakter heeft om een vaste merkactivatie te worden

NewsLab ontwikkelde een creatief concept om de focus van Lily’s Kitchen op natuurlijke en biologische voeding voor onze viervoeters tot leven te brengen. ‘Lilyland - het eerste foodtruck-festival voor honden’ - beleefde in de zomer van 2024 haar eerste editie. Ons idee: een festival waar honden en hun baasjes het merk op een leuke, verrassende en vooral lekkere manier kunnen ervaren. Na de succesvolle start in 2024, gingen we dit jaar nóg groter. We voegden nieuwe elementen toe om het festival te laten groeien, zoals puppuccino’s, een verkoelende waterspeeltuin voor warme pootjes, een live ‘pupsemble’ dat bekende hits als ‘Puptown Girl’ speelde en foodtrucks vol natuurlijke snacks van Lily’s Kitchen. Het creatieve terrein van kunstencentrum RAUM in Utrecht veranderde in een walhalla voor hondenliefhebbers, met volop ruimte om te proeven, spelen en relaxen. Opnieuw trokken we een mooie mix bezoekers aan: trouwe fans van het festival, toevallige voorbijgangers én een flinke groep bekende dogfluencers, die hun belevenissen deelden op social media.

Inzichten en strategie

De ‘Humanization of Pet Food’: huisdieren zijn volwaardige gezinsleden. Baasjes kiezen voor natuurlijke, gezonde producten - niet alleen voor zichzelf, maar óók voor hun hond. Zoals je als mens naar een foodfestival gaat voor goed eten en quality time met vrienden, verdienen honden ook een plek waar voeding, plezier en vriendschap samenkomen. Op basis van deze inzichten ontwikkelde NewsLab een creatief concept dat niet alleen het merk ‘Lily’s Kitchen’ tot leven brengt, maar dat ook herhaalbaar, schaalbaar en community-gedreven is: een branded foodtruckfestival voor honden. Onze strategie ruste op de volgende pijlers:

• ‘Food first’: een centrale rol voor voeding als ultieme merk-differentiator via eetbare, ervaarbare activaties.
• Denken vanuit de hond, niet vanuit de mens en laat het dier de hoofdgast zijn.
• Creëer een IRL-community en geef online hondenvrienden en ‘dogfluencers’ een plek om elkaar te ontmoeten.
• Bouwen aan een merkritueel en ontwikkel een concept dat jaar op jaar relevant blijft.

Onze doelgroepen:
Primair: Influencers & dogfluencers (Instagram/TikTok)
Primair: Consumenten met honden (via activaties & winacties)
Secundair: media

De case

In juni 2024 vond de eerste editie van Lilyland plaats - een uniek foodfestival voor honden, waar alles draait om goed eten, spelen en ontmoeten. Op een kleurrijk terrein vol belevingszones, op het Westergasterrein in Amsterdam, stonden de merkwaarden van Lily’s Kitchen centraal: voeding, gezondheid, vriendschap en plezier. De formule sloeg zo goed aan, dat in juni 2025 op het terrein van RAUM in Utrecht de tweede editie volgde: twee keer zo groot, met een verdubbeling van het aantal honden én bezoekers. Meer dan 200 honden en hun baasjes kwamen samen om te genieten van een dag die helemaal draaide om lekker eten, spelen en ontspannen.

We voegden veel nieuwe elementen toe om het festival verder te laten groeien, met als resultaat een dag vol vrolijke viervoeters en blije baasjes. Speciaal voor honden en hun baasjes werd RAUM omgetoverd tot het gezelligste festivalterrein van het land, met volop ruimte om te proeven, spelen en relaxen. Zo serveerden foodtrucks Lily’s Kitchen’s snacks voor honden, maar ook versbereide maaltijden voor hun baasjes. Verder waren er een Dogtail Bar, doggy delicatessen, een patisserie en proeverijen, een hondenbioscoop, Puppuccino’s en een Snackmeter waar honden hun favoriete snacks konden uitkiezen. Om vervolgens stoom af te blazen op het hondenparcours of in het waterparadijs met diverse zwembadjes, waar de speelse viervoeters ook heerlijk konden afkoelen tijdens deze tropische zomermiddag. Verder waren er Chillzones en een openluchtbios waar hondenfilms vertoond werden en een knutselhoek waar bezoekers hun eigen hondenbakje konden customizen en versieren. Bovendien waren er allerlei creatieve workshops waar experts van Lily’s Kitchen alles vertelden over de voordelen van gezonde en biologische voeding voor huisdieren en over de gezondheid en het gedrag van honden. Na een onvergetelijke dag gingen onze gasten naar huis met een goedgevulde Doggybag met Lily-snacks en maaltijden.

www.dutchpr-awards.nl

Lees alles over de Dutch PR Awards en hoe in te zenden hier

Over de founding partners van de Dutch PR Awards

PR-Dashboard ontwikkelt slimme oplossingen voor PR- en communicatieprofessionals en maakt bijvoorbeeld De Perslijst, PR-Newsroom en Persvragen.

www.pr-dashboard.nl

De specialist op het gebied van media monitoring, media analyse en insights. Al meer dan 100 jaar zitten wij bovenop het nieuws.

www.mediainfogroep.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Daan Dekkers