Dutch PR Awards 2025 - Bjorn Rosner over Nederlandse Loterij

Bjorn Rosner is woordvoerder bij Nederlandse Loterij. Hij is genomineerd voor PR Talent van het Jaar 2025 bij de Dutch PR Awards. We spreken hem.

Kun jij Nederlandse Loterij introduceren?

Nederlandse Loterij is de grootste kansspelorganisatie van Nederland, met merken als Staatsloterij, Eurojackpot, Krasloten, Miljoenenspel en TOTO. Wat Nederlandse Loterij bijzonder maakt, is dat we niet alleen aanbieder zijn voor spannende kansspelen, maar vooral staan voor maatschappelijke betrokkenheid. Onze missie is helder: we dragen bij aan een gelukkig, gezond en sportief Nederland. En dat is geen loze kreet – jaarlijks keren we ons volledige resultaat uit aan de samenleving: via NOC*NSF aan de sport, aan achttien goede doelen, zoals KWF en de Hersenstichting, én aan de Nederlandse Staat.

Voor mij betekent werken bij Nederlandse Loterij dat je onderdeel bent van iets groters. We opereren in een gereguleerde en gevoelige sector, waarin we vaak opnieuw het vertrouwen van de samenleving moeten verdienen. Dat maakt het PR-vakgebied niet alleen uitdagend, maar ook maatschappelijk relevant. Het gaat dus niet alleen om het genereren van media-aandacht, maar ook om het opbouwen van een reputatie - en dat maakt dit werk voor mij echt uitdagend en betekenisvol.

Hoe onderscheidt Nederlandse Loterij zich op PR-gebied van andere spelers in jullie branche?

Ik denk dat onze grootste kracht zit in het combineren van creativiteit met verantwoordelijkheid. Waar andere partijen in de kansspelwereld soms vooral inzetten op spektakel, zoeken wij naar impact met inhoud. Natuurlijk zetten we prikkelende PR-activaties in – we willen mensen raken, verrassen en aan het denken zetten. Maar altijd met respect voor de context waarin we opereren. Transparantie, betrouwbaarheid en maatschappelijke relevantie staan bij ons voorop.

Wat ook bijzonder is: we hebben bij Nederlandse Loterij een sterk PR-team dat niet alleen meedenkt over campagnes, maar ook structureel werkt aan onze reputatie. We schakelen snel, zijn betrokken bij strategische vraagstukken en staan in direct contact met de directie. Daardoor zijn we geen uitvoerend team als sluitstuk van de keten, maar echt een sparringpartner aan tafel. Dat geeft ons de ruimte om proactief te werken – en niet alleen te reageren op wat er in de buitenwereld gebeurt.

Wat ons daarnaast wezenlijk anders maakt, is dat Nederlandse Loterij een staatsdeelneming is en daarmee uitvoerder van het Nederlandse kansspelbeleid. De combinatie van een aantrekkelijke kansspelaanbieder aan de ene kant en de voorbeeldrol die we vanuit de overheid hebben aan de andere maakt het natuurlijk ook uitdagend. We zijn de meest verantwoorde aanbieder, maar tegelijkertijd moeten we ons ook staande houden in een zeer competitieve markt. Die balans zoeken en vinden in onze PR- en communicatiestrategie maakt het werken bij Nederlandse Loterij voor mij extra interessant.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij Nederlandse Loterij?

Als woordvoerder en PR-adviseur ben ik verantwoordelijk voor de externe communicatie voor alle loterijmerken van Nederlandse Loterij. Dat betekent: mediacontacten onderhouden, persvragen afhandelen, persberichten en woordvoeringslijnen opstellen en zorgen dat onze woordvoering altijd klopt – feitelijk én gevoelsmatig.

Daarnaast ontwikkel ik samen met ons PR-bureau creatieve activaties die onze merken versterken. Maar minstens zo belangrijk is mijn rol in reputatiebewaking. Ik monitor continu hoe we in de media verschijnen, analyseer risico’s en adviseer over issues die op reputatievlak kunnen spelen. Ik ben nauw betrokken bij onze crisiscommunicatie en bij strategische projecten rondom wet- en regelgeving in de kansspelsector. Die combinatie van creativiteit en crisis, van merk en reputatie, maakt dat ik geen dag hetzelfde werk doe – en dat is precies waarom ik dit vak zo leuk vind.

Wat snapt de gevestigde orde in PR niet dat jonge mensen wél snappen?

Ik moet zeggen dat ik best wat gevestigde orde om mij heen heb op kantoor, maar daarin heb ik het idee dat die het prima begrijpen. Daarnaast ben ik trouwe luisteraar van de podcast Onder Embargo van Ronald van der Aart, waarin gevestigde woordvoerders en communicatieprofessionals hun ervaringen en kijk op het vak delen. Ook daar steek ik veel van op!

Toch denk ik in het algemeen dat mijn generatie misschien beter snapt dat mensen soms door traditionele PR-verhalen heen prikken en veel waarde hechten aan echtheid en kwetsbaarheid. Dus authenticiteit, wat in het PR-vak überhaupt heel belangrijk is, nog sterker te verkiezen boven een, op het oog, perfect verhaal. Wellicht denken wij ook iets minder in massamedia of traditionele middelen - zoals persberichten en een landelijke aanpak - en heeft de jongere generatie iets meer oog voor niche media, communities en platforms. Wij zien ‘De Telegraaf halen’ niet meer als het hoogst haalbare, maar denken meer na over waar onze doelgroep écht zit. Voor mijn generatie is maatschappelijke relevantie geen containerbegrip of lege huls, maar iets waar we echt waarde aan hechten en als iets wat we daarom in ons vak een rol willen geven.

En ten slotte denk ik dat we, doordat we opgegroeid zijn in het digitale tijdperk, nog meer waarde hechten aan real time communicatie en dus sneller willen reageren en inhaken, waar de gevestigde orde wellicht iets meer tijd neemt om alles te wegen voordat de weg naar buiten wordt ingezet.

Op welk project of op welke werkzaamheden die jij in de periode 2024-2025 hebt uitgevoerd, ben jij trots?

Het klinkt misschien flauw, maar het is best lastig om daar één specifiek project uit te kiezen, juist omdat geen dag hetzelfde is en de inhoud van mijn werkzaamheden ook zo verschilt. Media per trein meenemen naar Parijs in de aanloop naar de opening van het TeamNL Huis of de opening hiervan met zeventig TeamNL Legends was te gek. Maar het was óók ontzettend leuk om van de laatste trekking van onze vijftig jaar oude Lotto-trekkingsmachine een mooi PR-moment te maken. Door de koppeling aan onze vaderlandse tv-geschiedenis en het zoeken en vinden van een geschikte locatie – Beeld & Geluid in Hilversum - werd de pensionering van een commerciële trekkingsmachine nieuwswaardig.

Ook de jaarlijkse Oudejaarstrekking is elk jaar opnieuw bijzonder. Als woordvoerder praat ik de media bij over alle in’s & out’s van deze jaarlijkse traditie: van lokale media tot live radio-uitzendingen of tv-optredens in bijvoorbeeld Hart van Nederland. Doordat zulke jaarlijkse hoogtepunten worden afgewisseld met crisiscommunicatie en strategische trajecten over wet- en regelgeving in de kansspelsector, is mijn werk nooit saai. Maar ik ben vooral trots op hoe we dat dagelijks met een relatief klein team oppakken. Waarbij ik als de Benjamin van het team alle ruimte en het vertrouwen krijg en waar mijn mening en ideeën serieus worden genomen.

Wat zijn jouw ambities in het PR-vak?

Mijn ambitie is om mezelf als PR-professional verder te ontwikkelen in diverse omgevingen, bij organisaties met een verschillende invalshoek en dynamiek. Maar de komende jaren kan ik bij Nederlandse Loterij nog erg veel blijven leren, juist vanwege de maatschappelijke context en reputatie-uitdaging.

Ooit hoop ik ervaring op te doen bij een betaald voetbalorganisatie, waar reputatie, emotie en media-intensiteit samenkomen. Of bij een organisatie als het Prinses Máxima Centrum, waar betekenisvolle verhalen en zorgcommunicatie centraal staan. Deze plekken hebben één ding gemeen: ze vereisen een communicatiestijl die strategisch, geloofwaardig en met gevoel voor detail wordt uitgevoerd. Daar wil ik mezelf in blijven uitdagen.

Het PR-vak blijft in beweging. Data en AI gaan een steeds grotere rol spelen in hoe we woordvoering voorbereiden, sentiment monitoren en onze verhalen vertellen. Ik geloof dat we als PR-professionals die ontwikkelingen niet moeten afwachten, maar actief moeten omarmen. Ik blijf me daarom verder inhoudelijk verdiepen in hoe we dit kunnen inzetten bij het menselijke verhaal, maar ook in het bepalen van een overkoepelende strategie. PR is in veel opzichten een ambacht, maar geen statisch vak – en juist dat maakt het zo inspirerend om in mee te groeien.

Wat is het laatste nieuws?

Het is misschien een open deur. Maar het laatste nieuws is dat de mogelijkheden die AI vandaag biedt, morgen alweer oud nieuws zijn. AI verandert ons vak iedere dag, sneller dan we kunnen bevatten. We moeten AI niet zien als vervanging van creativiteit, maar als versneller. Het helpt ons om sentiment beter te meten, sneller te signaleren wat er speelt en communicatie veel beter af te stemmen op specifieke doelgroepen.

Ik vind het magisch hoe we nu persona’s of filters kunnen maken van relevante mediakanalen en zo onze content kunnen toetsen op relevantie, tone of voice, eerdere berichtgeving etc. Denk aan hyper-gepersonaliseerde pitches of persberichten of het sneller kunnen inspelen op de actualiteit, het toetsen van crisiscommunicatie of woordvoeringslijnen.

AI maakt PR niet afstandelijker, maar juist nog menselijker en relevanter. Ik vind het erg interessant om het ouderwetse PR-ambacht te combineren met de tools van deze tijd.

www.dutchpr-awards.nl