[Dutch PR Awards 2024] Menno van der Vlist (Heineken): Keep it stupid simple en maak het menselijk

Menno van der Vlist is senior manager externe communicatie en woordvoerder van HEINEKEN Nederland. Hij is genomineerd voor de Woordvoerder van het Jaar 2024. Wij spreken hem.

Kun jij Heineken introduceren?

Biertje!? Heineken is brouwer van gezelligheid en leverancier van plezier. We proberen mensen te verbinden, drempels te verlagen en geloven oprecht dat je de beste momenten samen beleeft. Met een frisse blik betreden we de wereld om ons heen. Vrolijk als het kan, serieus als het moet. Maar altijd met open vizier, de borst vooruit en goede zin. De lachende e’s in onze naam staan er niet voor niets. ​Al meer dan 150 jaar is Heineken bier bruisend onderdeel van de kleurrijke Nederlandse samenleving. Van kroeg tot het terras. De club of het stadion. De buurtborrel, de picknick in het park of housewarming. Heineken zit in de haarvaten van het land en brengt leven in de brouwerij, daarom zijn we erbij. Heerlijk en helder. Proost!

Wat kan Heineken wat andere bierbrouwers niet kunnen?

Als brouwer van gezelligheid en leverancier van plezier is Heineken als geen ander in staat om dingen in beweging te zetten en mogelijk te maken. Het zit ‘m uiteraard in de historie, de constante kwaliteit wereldwijd, de herkenbaarheid en creativiteit met een knipoog. En niet te vergeten slagkracht; als wij onze schouders eronder zetten dan gebeurt er wat.

Dat doen we in de regel niet alleen, maar met partners met wie we op diverse terreinen optrekken. Denk aan de UEFA Champions League, de KNVB en het Nederlands Elftal, Amsterdam 750 & SAIL, het Amsterdam Dance Event, de Formule 1 en Max Verstappen. Maar ook De Vrienden van Amstel LIVE en de Amstel Gold Race. Of Pinkpop en Into The Great Wide open waar Brand Bier bij betrokken is. Er zijn in Nederland tien merken met ieder hun eigen karakter en fanbase, dat is goud waard.

Met al deze partners en merkactivaties creëren we onvergetelijke momenten en belevenissen en hebben we schaal waarmee we impact kunnen genereren. Ook op het gebied van duurzaamheid, sociaal maatschappelijke onderwerpen en verantwoord alcoholgebruik.

Neem nou de opkomst en omvang van alcoholvrij bier vandaag de dag. Heineken heeft met een kwalitatieve en goed smakende 0.0 de toon gezet. Alles valt of staat immers met het product. Vervolgens hebben we flink in de bus geblazen met Heineken 0.0 promotie rondom voetbalvelden; van de amateurvelden tot de Champions League en vrijwel alle competities daar tussenin. Bij de Formule 1 met onze When You Drive Never Drink boodschap en Player 0.0 activatie in samenwerking met Max Verstappen (De beste rijder drinkt niet tenzij het 0.0 is). Die inzet heeft er voor gezorgd dat 0.0 bier letterlijk en figuurlijk op de kaart staat.

En dat alles met een gezonde hoeveelheid plezier, want serieuze boodschappen zonder glimlach landen niet.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij Heineken?

Goed nieuws of slecht nieuws; er is altijd een verhaal en dat probeer ik zo goed mogelijk te vertellen. Van knetter commercieel tot super complex alles daar tussenin. De helft is plan- of voorspelbaar, de andere helft gebeurt met de dag. Heel dynamisch, daar houd ik van. Naast woordvoering ben ik ook verantwoordelijk voor PR-strategie en uitvoering en sta aan de wieg van diverse creatieve campagnes.

Onder leiding van Laudine Witteveen maak en bewaak ik, samen met Roos Zegers en Eveline Buissant-Mutsaerts, de reputatie van HEINEKEN Nederland en de merken Heineken, Amstel, Brand, Texels, Affligem, Desperados, Lagunitas, Birra Moretti, Oedipus en Apple Bandit. Wij bedenken hoe we in het nieuws komen of eruit blijven, want dat is ook een kunst.

CAO onderhandelingen, dreigende stakingen, internationale zaken met lokale impact, overnames of verkoop, verhuizing of sluiting, duurzaamheid, verantwoord alcoholgebruik, PR-campagnes, persberichten, pers events voor de F1 Heineken Dutch Grand Prix of De Vrienden van Amstel, mediatrips in binnen- en buitenland, bekendmaking van partnerships,  woordvoering en het woord laten voeren, geschreven of mondeling, mediatraining, het positioneren van directieleden. In het publieke domein of in de wereld van retail en horeca. You name it. En dit alles met een taal en toon die past.

Wat vind jij de belangrijkste trends in het woordvoerdersvak?

Ik geloof niet zo in trends, maar in kwaliteit, continuïteit en boerenverstand. Keep it stupid simple en maak het menselijk. Investeer in je netwerk en relaties, houd eigen doel voor ogen maar denk mee in het belang van de journalist, gun een primeur, neem ook de telefoon op als het even tegenzit, beantwoord mail, maak moeilijke materie makkelijk. In alle omstandigheden. Want iedereen kan met windje mee fietsen als de zon schijnt, maar je moet ook op de trappers blijven staan als het orkaankracht tegen is.

Wat ik in twintig jaar langzaamaan wel heb zien veranderen is de objectiviteit of neutraliteit in de berichtgeving. Het lijkt wel of echt alles alleen maar draait om de clicks en kijkcijfers waarbij een vermeende rel of ramp uiteraard goed scoort. De ruimte voor waarheid heeft moeten inboeten voor die van scoringsdrift of opinie en de kanalen om dit te ventileren zijn inmiddels talloos. Maar goed, dat is simpelweg een gegeven en kan je als woordvoerder op anticiperen.

Uiteraard kijken we ook wat AI voor het vak kan betekenen.

Welke gebeurtenissen in 2023 en 2024 vroegen het meeste van jou als woordvoerder?

Heb je even? De jubileumeditie van De Vrienden van Amstel LIVE, het einde van het Holland Heineken House, de start van de Player 0.0 competitie en finale met Max Verstappen, het statiegeld op blik verhaal, het vertrek van Heineken uit Rusland (ondanks dat dit een dossier is van mijn collega’s bij HEINEKEN International), de veranderingen bij de Brand Bierbrouwerij in Wijlre met alle sentimenten van dien, de verkoop van Vrumona, een kersverse algemeen directeur, een nieuwe CAO. Tel daar een wisseling van de wacht van mijn leidinggevende bij op en dan heb je de korte samenvatting.

Dit alles geeft tegelijkertijd zoveel energie omdat we dit doen met een groep waanzinnig leuke en getalenteerde collega’s. Als ergens het cliché ‘work hard, play hard’ van toepassing is dan is het wel hier. Want met Heineken kom je op zoveel plekken waar het gezellig is en je kan genieten van een goed glas bier, met of zonder alcohol.

Wat maakt een goede woordvoer? Hoe zie jij jezelf in deze definitie?

Een goede woordvoerder heeft een scherpe neus voor nieuws, liefde voor taal, verplaatst zich razendsnel in de omstandigheid en omgeving. Weet wat er speelt en voelt feilloos aan welke toon er aangeslagen moet worden en vindt daar de juiste woorden bij. Is een kameleon pur sang.

In de boardroom of de brouwerij; ik maak met iedereen verbinding, ongeacht wie je bent of wat je doet. Ben ook een gozer met wie je een biertje drinkt. Waar ik overigens alles van wil weten en daarom volg ik de opleiding tot biersommelier. Living the brand, zoiets. Maar dat terzijde.

Ik kom in directiekamers en bij burgemeesters, maar sta ook op techno-festivals en in supporterhomes in Rotterdam Zuid. Aan beide kanten van het spectrum voel ik me als een vis in het water. Ondanks dat ik voor een grote corporate werk en heb gewerkt ben ik niet zo corporate. Dat is een voordeel waar ik mensen met wie ik werk positief mee verras. Een mediatrainer zei mij ooit: “met je twee meter, kale kop en die baard pas jij perfect in een fabriek”. Dat vat ik op als een compliment.

Ik word dan ook ingezet op momenten dat een glad praatje van een man in een pak met een nette scheiding niet werkt. Sluitingen en stakingen, dat soort situaties. Oog in oog staan met tweehonderd boze mensen en een meekijkende directie door de luxaflex. En dan kalm blijven en connectie maken. Dat geeft me een kick. Dit was overigens niet bij HEINEKEN Nederland maar bij AholdDelhaize waar ik Hoofd Externe Communicatie voor Albert Heijn, Etos en Gall & Gall ben geweest. Maar ik draai evengoed een pers-event met veertig journalisten, fotografen en hippe influencers met alle artiesten van De Vrienden van Amstel LIVE. Die afwisseling is heerlijk.

Je kan mij om een boodschap sturen en heb oog voor het wederzijds belang. Ik ben no-nonsens en lever op het moment dat nodig is. Geen woorden maar daden, dat is Menno in een notendop. Achter de schermen als het kan, met m’n kop op TV als het moet. Liever zet ik anderen in de schijnwerpers, ik hoef niet zozeer in een Waku-Waku panel (zoals een aantal beroemde politiewoordvoerders in het verleden).

Wheelen en dealen met media vind ik het mooiste wat er is. De juiste woorden vinden om ze vervolgens op het goede moment te voeren. Dat is waar het om gaat.

Wat is het laatste nieuws?

Vers van de pers: Hard seltzer-merk STËLZ krijgt een stevige impuls dankzij een samenwerking met HEINEKEN Nederland. Deze week is bekend gemaakt dat we een minderheidsaandeel in het bedrijf hebben genomen. Het snelgroeiende STËLZ blijft zelfstandig en kan met onze investering, kennis en kunde verder aan de weg timmeren in de snel ontwikkelende ‘beyond beer’-categorie. 

Los van dit mooie moment staat ook EURO2024 voor de deur. Op 6 juni maken we vlak voor de wedstrijd van het Nederlands elftal tegen Canada bekend wat Heineken allemaal in petto heeft voor alle Oranjefans. Daar kijk ik nu al naar uit.

www.heinekennederland.nl

Nominaties | Uitreiking | Kaarten

Een overzicht van alle nominaties voor Dutch PR Awards 2024 staat hier

De Dutch PR Awards 2024 worden uitgereikt tijdens M100 Summer Edition op woensdag 26 juni. Bestel hier kaarten voor de Dutch PR Awards.

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen